金融行业-银行营销计划的制定培训

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教     案

课程名称:《银行营销学》

授课班级:

授课时间：

任课教师:覃永盛

使用教材名称、版本: 徐诺金 赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2004年2月

参考资料：日立市场营销计划书案例、麦当劳公司市场营销计划书范例、信用卡市场营销案例、我国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网）

课题：银行营销计划的制定：以汽车消费信贷营销为例

教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营销实践中存在的问题进行分析研究，制定金融产品市场营销计划方案，以提高营销策划能力。

重点：市场营销计划中有关市场营销战略与策略的制定

难点：企业营销战略计划的体系

教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例讨论法。

教具:教案、粉笔

时间分配：复习旧课5分钟 讲授新课80分钟小结巩固5分钟

教学内容：

课题教学总体设想：

从市场营销管理过程理论体系入手，引出市场营销计划的概念和常用的计划书模型，以汽车消费信贷营销为例，示范市场营销计划的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消费信贷营销计划课题的研究性学习，为下一步的课堂讨论打下基础。

一、复习旧课内容

（一）银行营销的历史演变

在长期的计划经济年代，中国银行业作为国家的“第二财政”，按照国家计划分配资金，当然不存在也不必要进行银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行，从吸收存款开始有了一定的竞争，银行逐渐有了“柜台营销”与“马路营销”的初步概念。股份制银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争，特别是银行卡的发行和理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战，开始重视营销策略、营销策划与整体营销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段，还组建了客户经理人队伍，设立客户服务中心等，营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、人民币与国际结算等。

一般认为，金融业经营标的渐趋同质性，因此差异性服务需求突出，金融企业要根据客户需求不断开发各种产品组合以及提供各种新的服务。营销能力的高低成为决定一个金融企业发展水平的核心因素之一。

那么，营销是做什么的？

（二）市场营销管理过程

从企业经营的逻辑顺序来看，在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的环境相适应，在激烈的竞争中求得生存与发展，企业高层管理机构首先要善于利用战略计划过程来决定经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务发展方向。在此基础上，企业内部各战略业务单位要善于利用市场营销管理过程，采取系统的分析方法来识别未满足的需要和市场机会，把未满足的需要和市场机会变为有利可图的企业机会。市场营销学主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。

1、价值传递的两种观点（解决营销是什么和营销观念问题）

（1）传统的实体传递过程（产品、生产、推销观念）

制造产品（设计、采购、价格）→销售产品（销售、广告/促销、分销、服务）

这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，在这种情况下，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！

（2）价值创造与传递过程（市场营销观念）

这种观点则是先确定顾客的需要，企业并不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客的需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定义顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。

2、一般的市场营销管理过程包括以下几个步骤：

（1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析，从而找出与企业能力相适应的环境机会（并从中辨明哪些是企业机会），以及企业可能面临的威胁。对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

（2） 研究与选择目标市场：针对存在的企业机会，根据顾客需求的差异性，划分并确定细分市场，进而选定适合于企业的目标市场并进行市场定位。

（3） 设计营销战略。特点：长期性、全局性；主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。

（4） 确定市场营销组合策略。特点：短期性、战术性。主要进行的是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

（5） 组织、执行和控制市场营销工作：针对已制定的市场营销战略与策略，进行具体的组织、实施，并对营销计划的执行过程进行控制，以保证计划的有效实施。

市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。市场营销实施解决的问题：谁、何时、何地以及怎样开展市场营销活动。

市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

市场营销管理过程最重要的产出结果之一，就是针对各种产品或服务或产品/市场组合的市场营销计划。市场营销计划是市场营销管理过程的表现形式或借以发挥效力的工具，是一个重要的营销策划模型。制定市场营销计划，应以完整把握市场营销学的理论体系为基础。

二、新课内容

对教学方法的简要说明

一位西方教育家讲过,大学的本质,在于把一群优异的年轻人聚在一起,让他们的创造力互相激励,产生使他们终身受益的智慧。,大学的教学, 最重要的是，怎样为年轻人创造一种更有成效的互相激发智慧和创造力的环境。

美国的一流大学,本科高年级都要上讨论班。研究生的课基本都是讨论班。这种讨论班,五六个或十几个学生与教授围坐在一起,就自己的阅读各抒己见,教授只是起引导协调的作用。

在这样的环境下,每个受教育者都成了教育者,每个学生不仅有学的义务,更有为课堂讨论作贡献的压力。所以,当毕业后突然被要求为社会贡献他们的智慧、而不是仅仅学习时,他们不会感到突然，因为他们已经在讨论班上习惯了。而且,他们有和教师“过招”的机会,教师的权威也就相对化了。

（一）企业营销战略计划体系

1、企业总体战略计划

确定企业 任务（使命）

建立战略业务单位

资源分配

新业务发展计划

强调：战略业务单位（SBU，Strategic Business Units）的特点：

一项或多项相关业务集合

有自己的竞争者

有专职经理和利润

2、业务战略计划（部门、事业部战略）

环境分析

确立业务单位目标

业务战略

业务执行计划

控制计划

强调：目标是一个体系，目标的一般要求：

突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性

3、营销（产品）计划

当前情况分析

机会／问题分析

目标

营销战略与策略

行动方案

盈亏分析（经济效益分析）

控制

（二）市场营销计划书的内容

市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。

每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。产品或品牌计划应包括以下几个部分：计划概要，市场营销现状分析，威胁和机会分析，目标，市场营销战略与策略，行动方案，预算和控制。

1、计划概要

针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

2、市场营销现状分析

在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。

（1）自身内部条件： 本公司的竞争力分析（成效、地位）

（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构

（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。

（5）竞争对手：  详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众

（7）宏观环境 ：阐述和分析巨大的各种社会力量状况

 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；

经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；

社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；

技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比

3、机会与问题分析

分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

4、营销目标

（1）市场营销目标

销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等

（2）财务目标

投资收益率、利润、现金流量等

5、市场营销战略与策略

战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。

策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

6、行动方案

回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7、盈亏分析

经济效益分析

8、控制

市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。本部分阐述计划将如何监控。

（三）汽车消费信贷案例分析

1、示例

（1）自身内部条件

2003年5月20日中国新闻网报道，银行业坏账问题严重。

１９９６年５月８日,中国建设银行率先开办汽车按揭贷款。同年８月２２日,工商银行和上汽集团签署了银企合作协议,工行正式开办购车抵押贷款业务,以推动桑塔纳轿车的销售。中国人民银行于１９９６年１１月要求立即停办汽车消费贷款。时隔两年,到１９９８年１０月,人民银行发布《汽车金融管理条例》,规定只有四大国有商业银行可以经营汽车贷款业务。２０００年初,人民银行又将可以提供汽车贷款服务的范围扩大到所有国内商业银行,并在北京、广州、上海、武汉等大城市得到快速发展。截止２００１年末,各家银行汽车信贷的余额均已接近或超过百亿元,至此,在短短几年内汽车消费贷款已从起初少有人问津发展到今天成为各家银行激烈竞争的前沿领域。

从全国来看,作为全国最早推出汽车信贷业务的建设银行,其２００１年底的汽车信贷余额也并未超过百亿元,尚不及其信贷总规模的１%。而在国外,汽车消费信贷却日益成为银行业重要的利润来源:美国、日本和欧盟,大约６０%-７０%的汽车销售是通过消费信贷这一方式完成的,其中北美贷款购车的比例更是高达８５%;个人消费信贷占这些国家商业银行贷款总额的比重一般都在３０%以上（我国香港地区为４０%-５０%）;即使在汽车工业并不发达的印度,也有６０%以上的个人购车是通过金融机构融资来完成的,汽车消费信贷其实早已成为当今国际通行的汽车消费方式。全球一年的汽车金融服务进行的融资金额达到1万亿美元，且每年以3％—4％的速度在增长。

银行汽车信贷业务现存问题

①转嫁风险（或保险公司，或销售公司，最终是消费者）

②缺乏信用体系（银行内部信息封锁，信用体系因此无法建立）

③缺乏风险控制手段（无催债机构，无回收问题车能力，无处理回收车手段）

④无法提供售后服务

⑤坏账率极高（30%以上）

⑥只赚利差，不靠服务盈利。

在银行经营汽车消费信贷过程中，出险理赔、维修等售后服务，涉及保险公司、销售商、交管部门等多个部门提供服务，而银行缺乏完整提供这些服务的能力。除此以外，银行还缺乏简单的催债系统，在控制汽车消费信贷风险方面不得不耗费大量的人力。

（2）供应商

随着我国加入世贸的压力，汽车市场整体价格水平下降，特别是各大厂商纷纷推出适合于当前我国消费水平的10万元左右的家用轿车新品种，进一步刺激了本已火爆的汽车市场。

（3）营销中间商

银行“直客模式”与“间客模式”并存。

汽车金融服务具有较强的专业性，而且需要多环节的配合，包括客户开发、二手车经营、维修服务、租赁、金融保险等才能得以健康发展。

（4）顾客

中国的汽车市场被国际汽车界一致认同为最后的一块“大蛋糕”，中国加入WTO，我方谈判的对手们最馋涎的也就是中国汽车市场巨大的潜在需求，美国通用汽车公司对中国市场所作的预测显示，2000年至2005年，中国的轿车需求将保持20％—25％的年增长速度。目前中国有能力购车的家庭为700万户，到2005年这个数字将提高到4200万户；到2010年中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。

我国汽车普及程度在世界属低水平，轿车的人均保有量仅仅为每万人20辆，是世界上人均拥有轿车最少的国家之一。虽然我国汽车消费信贷的发展刚刚起步，但是汽车信用消费的前景是非常可观的，近年来，我国私人购买轿车的需求量年平均增长28．1％，大大超过了同期国内非私人汽车需求量增长6．8％的速度。较低的家庭汽车拥有量和较高的汽车需求增长表明，在收入提高、消费门槛不断降低等条件具备的情况下，消费信贷服务将是大有作为的新兴产业。

我国居民传统消费观念积重难改,这是制约消费信贷发展的潜在障碍

经济学大师凯恩斯曾说过:“个人的节俭是美德,但对国家来讲却是悲剧”。我国居民历来就有量入为出,勤俭节约的传统消费观念和消费习惯。长期以来,人们在心理上对“寅吃卯粮”的做法是报以歧视和抵制态度的,把“无债一身轻”作为居家生活的准则。

居民家庭理财能力欠缺,总体承债能力不强,这是制约消费信贷发展的较大难题

受文化教育等诸多因素的影响,我国消费者家庭理财能力欠佳,投资品种过分单一,合理配置组合家庭资产的意识不强，总体承债能力不高。

据有关资料统计,目前我国城镇居民家庭平均月收入约１５００元左右,只能应付日常生活消费。即使是全国个人消费信贷业务较为发达的上海市,目前靠银行信贷来购车的比例也不到市场购车总额的１０%,真正能靠个人收入买车的也多集中在金融、保险、ＩＴ业、大学教授和三资企业管理人员。

个人征信系统的缺失和不健全,成为制约消费信贷发展的深层次原因

从长远来看,居民个人征信系统的不健全,老百姓传统的消费习惯和对未来收入的预期,国家汽车产业及汽车消费相关税费改革的滞缓,甚至一个城市公路建设水平较低、路桥收费比率偏重等,都将直接或间接地制约汽车消费信贷市场的进一步发展和提高。

购车者在提车前就已支付了３０%的首付款,加上办理车辆的购置附加费、保险费、上牌等费用,整个费用已达购车款的５０%左右,这时若不按期还款,消费者个人所承担的损失无疑将是巨大的。因此，汽车消费信贷的风险其实并不大。

（5）竞争对手

汽车金融业务范围还要逐步开放

今年下半年，通用、大众、丰田等几大巨头涉足汽车金融市场

汽车金融，无疑是一块巨大的“蛋糕”，“大众”、“福特”、“通用”汽车公司这三大巨头早已是虎视眈眈。

为此“福特”准备了7年，“大众”准备了6年，“通用”则准备了4年。这3家世界性的金融服务公司可能会同时获得在中国开展汽车金融服务的资格。

（6）公众：

高居不下的交通事故率可能会导致公众对鼓励汽车消费政策的反对：2003年全国保有汽车2380多万辆，道路交通事故死亡人数10.4万人，今年1至8月已达到67985人，大有上升之势。公安交通部门称，自2001年起，全国交通事故死亡人数一直高居10万人以上。与之相比，美国2000年保有汽车1.9亿辆，是我们的8倍，交通死亡人数却只有41821人。日本去年保有汽车7265万辆，是我们的3倍，交通事故死亡人数不过8000多人，我们的车均死亡人数实在太惊人了。

（7）宏观环境

世界各国对金融业的管制都较为严格。从我国的具体情况来看，现在银行存款利率受到管制，利率水平较低，和货币市场收益率存在很大的利差，给货币市场基金留下了很大的盈利空间。

《汽车金融公司管理办法》自2003年10月3日起施行

《汽车贷款管理办法》已经2004年3月22日中国人民银行第5次行长办公会议和2004年8月9日中国银行业监督管理委员会主席会议审议通过，自2004年10月1日起施行。

8月中旬，原油价格刚刚完成它的第七周上涨，在这段时期内，韦斯特—德克萨斯中档石油期货(WTI)合约增加了28%，从而创出了每桶46.6美元的记录。

2003年，我国的汽车行业被评为全国十大暴利行业。新年伊始，有数十款车纷纷降价。桑塔纳最初组装出来不过2.4万元，奥迪200才4万多元，见风涨价，直到19万元和30多万元。14年前我们就算过账，即使买一辆最便宜的国产轿车夏利，中国人也要不吃不喝积攒30年。汽车降价，虽然已经是一个常态，但底线还很遥远。因此，中国的汽车工业体味到了２００４年汽车市场形势的严峻程度。一是销售增长明显下滑。2004-１～６月累计销售１１５万辆左右，增长３７．４％，较上年同期跌了４５个百分点，呈大幅度滑落态势。

（8）机会与问题分析

１９９６年６月,上海率先在全国开展个人信用联合记录试点,经过几年的努力,该系统已于２００２年６月正式建成。由于建立了个人征信系统,上海市的１５家银行只需支付１０元钱,就可在短短几秒钟之内获得一个人的完整信用报告,并能迅速核查购车人和担保人的资信情况。而在该系统建立之初,上海市政府就对该工作予以了高度重视,并将这一项目列入当年市政府为民办实事的重点工程之一。

目前,除上海外,北京等城市也正在积极计划建立个人征信系统。武汉市目前已在企业间建立了类似的信用档案。

在“十五”期间,国家将加速实施城镇化战略,通过转移农村人口,提高农民收入,加快农村经济发展