杯装奶茶行业环境分析

一，行业背景分析

（一），杯装奶茶在饮料行业的异军突起

1，杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮式珍珠奶茶在国内就是年轻人所喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据一定市场份额，为杯装奶茶的发展奠定了基础。

2，香飘飘公司抓住了消费者想在家或办公室等地随时喝上奶茶的这一潜在需求推出了杯装奶茶，弥补奶茶行业这一结构性缺陷为整个行业的发展提供了一个方向和机会。

3，椰果、果冻、珍珠等的加入为奶茶提供了一种咀嚼情趣也一定程度上满足了消费者的个性化需求，使奶茶得到更多人的喜爱，为杯装奶茶的兴起带来了可能。

4，香飘飘、喜之郎、大好大等业内主流企业的大力造势和炒作提高了杯装奶茶知名度、点燃了消费者的消费激情、得到了各地经销商的追捧创造了一个利于产品销售的大环境，为杯装奶茶的兴起提供了条件。

5，业内主流企业香飘飘、喜之郎的低调风格和包容心态避免了因恶性竞争而将杯装奶茶扼杀摇篮的错误，而是不断开发品类的价值，注重行业的前景为杯装奶茶的发展提供了有利环境。

（二），杯装奶茶的发展现状及前景

1，一个行业的发展可分为市场“导入阶段---发展阶段---成长阶段---成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已经有近十年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在五年以上，估计快速成长期至少也应该在三年以上，正是跟进、超越的大好时机。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话，可以肯定至少三年。如果业内企业能做出更好的品类价值创新，不排除新一轮增长期的到来。

2，近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率猛发狂飙，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一，而作为杯装奶茶市场也以每年逾20%的平均增幅快速增长，香飘飘、优乐美等杯装奶茶强势品牌就是饮料时代的弄潮者。

3，不容置疑的是，目前所有品牌从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准衡量，还没有一个能算得上是杯装奶茶行业的巨头老大，如品牌影响力最大的香飘飘目前销售也就几十亿元左右，与整个超百亿元的茶饮料市场规模相比，还只是九牛一毛。奶茶行业还缺少像乳业当中，伊利、蒙牛那样强势无法撼动的品牌，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也存在巨大的差距。现在的奶茶市场并没有真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力也还非常的巨大。

4，杯装奶茶的竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大

5，目前市面上主流的产品价值表现形式：同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场行业发展阶段的初级形式的产品表现。行业内企业的产品的差别化程度不大，，杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类，消费者的多元化需求情感需求还没有完全被激发和满足，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。

6，现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关系并不稳固，他们只是因为杯装奶茶当前有利可图便进行铺设，无忠诚度可言也不利于杯装奶茶的品牌推广。

7，杯装奶茶的自身属性决定了杯装奶茶存在一定的销售淡季，但却没有企业去进行正对性的改良尝试，只是简单的进行促销而不是产品研发创新。

8，杯装奶茶行业还没有饮料行业的巨头企业参与竞争，蒙牛等乳业巨头目前还处于观望状态，没有实质性的战略动向出现，联合利华“立顿”杯装奶茶还不是其公司的战略性产品，仅属于一个应对市场的附属产品。

9，江浙一带众多中小企业的跟进恶化竞争环境，由于奶茶技术门槛比较低，国内的一些品牌多在二三线市场销售，为了占领市场，有些厂家采取不正当的手段参与竞争，采用较低质量的原材料进行生产，展开价格战，将会影响整个行业的有序发展。目前已经有不少人在关注奶茶的安全问题。

三，行业主流品牌竞争对比分析

主流品牌 基本定位 公司名称 品牌诉求 广告语 香飘飘 领先者 香飘飘食品有限公司 全球销量遥遥领先 奶茶，我只要香飘飘 优乐美 挑战者 广东喜之郎集团有限公司 立顿 追随者 联合利华有限公司 相约 补缺者 浙江大好大食品有限公司 不明确 时时香约，刻刻温暖 捧在手心里的爱 品质第一立于不败 你是我的优乐美 不明确 目标人群定位 主要营销手段 年轻女性 娱乐营销、特渠销售、电视节目冠名 领先者、差异化的产品及包装、 盘中盘的渠道布局、大众品牌形象 缺少差异化、革命性创新产品、产品品质有下滑趋向、超市断货现象 学生族 与腾讯的强势联合、选秀活动、优乐美学院、周杰伦 时尚浪漫甜蜜的品牌认知、情感诉求、喜之郎果冻的销售渠道 口味、包装等过分模拟香飘飘，没有自己的特色产品来实现对香飘飘的超越 年轻女性 渠道营销、自身形象的维护 少男少女及学生 低价策略、冰奶茶的创新产品、广告轰炸（林心如、SHE） 价格优势、冰奶茶提供了新的饮用方式 优势 公司实力强大、附属产品与替代品多、盒装产品的补充 公司不重视，没有战略规划缺乏核心优势、市场支持力度不足 劣势 定位不清、排名落后、市场不大 行业主要问题

四，总结

销售淡季问题、产品同质化严重、品类价值没有被深入挖掘、缺乏能制定行业规则如乳业蒙牛那样的巨头品牌和企业、 1， 杯装奶茶作为一种饮料，可替代品非常多，而杯装奶茶并没有真正形成一种大的品类，在消费者心目中的地位并不牢靠，这就要求行业内的主流企业实行战略合作致力于品类价值的挖掘提升，而不是仅仅着眼于市场份额的抢占，创造一个良好的行业前景。

2，快消品的安全问题一直广受消费者争议，目前奶茶行业也或多或少出现了消费者的抱怨质疑声，这点必须引起主流品牌的关注，作为杯装奶茶的发起者和领先者，香飘飘必须保证产品的质量制定并大肆宣扬品牌的安全理念，谋福于自身也是谋福于整个行业。

3，杯装奶茶的主流消费者大多是青少年和年轻女性，这类消费者喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品新时尚的出现就会让他们转移消费，因此，主流品牌企业必须有持续的产品创新满足消费者的个性化多元化需求。还有不断强化品牌的“时尚、美味、新颖、个性、健康”形象满足消费者的情感需求。