价格歧视公平吗？

价格歧视公平吗？

作者：余序洲

来源：《管理学家》2013年第01期

价格歧视是最常见也最受人们诟病的一种营销策略。

在市场经济条件下，只要没有人为垄断，没有强买强卖，价格是由市场上的供求关系决定的。这一决定过程，也即我们通常所说的价格决定机制，是市场经济赖以存在的前提。既然价格是由市场决定的，那么，价格歧视作为一种最常见的企业定价策略，为何又总是引起质疑甚至是公愤呢？人们对市场公平正义的追求是否只停留在叶公好龙的层面上？该如何判别商业公平和社会道义公平？

缘起：价格歧视案引发口水战

今年下半年，国内新闻界陆续报道了几起世界知名品牌在国内和原产地实施不同定价的新闻，引发了消费者关于价格公平的口水战。被报道的品牌厂商有一个共同点，即同一款产品，在国内外两个市场采用了完全不同的价格，且价差悬殊。这就是企业实施的价格歧视策略的具体表现。

最著名的一起是耐克某型号运动鞋在国内市场售价显著高于国外同型号产品，且功能缩水。与此同时，有人又披露了国外品牌的化妆品，也存在同样问题。同样的事情还发生在食品领域，如哈根达斯、星巴克咖啡等一线品牌。

与此同时，好事者又借助网络搜索的巨大功能，“人肉”出更多的价格歧视案例。一时间对企业价格策略的质疑，让人们产生了严重的心理失衡。

由此，消费者对知名品牌价格策略的公平性产生怀疑，进而在消费市场上产生敌意，造成市场波动，给企业品牌建设带来了严重的负面影响。 定价：公平不等于固定

同一产品可不可以在不同区域市场实行不同价格，甚至在同一区域同一产品针对不同消费者而实施不同价格？这样是否涉嫌价格欺诈？

从营销策略层面上看，对不同消费者提供不同质的产品和服务，满足消费者不同需要，给消费者提供的价值和效用也是不同的，因此对同一产品，在不同市场，针对不同需要实施不同价格，是合理的。

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价格歧视，是企业专门针对不同市场和同一市场上的不同顾客而设计的，目的是为了让企业收益最大化。价格歧视是符合商业逻辑的正常的营销策略。

价格欺诈则不同。其是通过报价行为，恶意骗取消费者认同，通过虚构价格、虚假折扣、假冒品牌或是虚假打折、虚假标价等手段实现利益最大化。

价格歧视和价格欺诈，在现实中都是常见的行为，但是二者有着本质的不同。价格歧视，实质是一种差异化的定价行为，且价格一经确定，买卖双方便属公平交易。

价格欺诈从本质上看，是违背公平交易原则的，通常是经营者利用市场交易的信息不对称，通过欺瞒的手段，让消费者产生错误的认识，从而形成对消费者权益的损害。价格欺诈是不道德乃至违法的。

就商业逻辑而言，企业在合法的前提下，通过平等交换，追求自身利益最大化，是合理的，也是理应受到保护的。只要不存在欺诈，只要是公开定价，只要消费者愿意接受，这样的价格就是合理的，也是应该受到保护的。价格歧视的实质是针对消费者需求不同而实施的价格差异化。

成本：既不决定价格，更非唯一因素

在企业营销实践中，最为常见的商品定价方法有成本加成定价、竞争定价、品牌定价等多种方式。同时企业还可以根据产品在市场的不同阶段制定不同的价格。每种定价方法考虑的因素不同，追求的市场目标也不同。

同时，价格策略也不是单独行为，而是企业整体营销策略中的一个环节和方面。定价除了要考虑成本因素外，还要结合企业的发展目标和产品定位，特别是与企业发展周期等因素结合起来。价格策略必须要与企业的发展目标相匹配。

但在现实中，人们对产品价格往往都是仅从局部的暂时的市场状态来分析，这样就不可避免地会失之偏颇。譬如星巴克咖啡的价格，人们大多只根据成本在产品终端价格中的比例，就断定产品有“暴利”，再加上与原产地价格的比较，就认定是区域歧视，是对中国消费者的特别歧视，认为这个价格不合理。但如果知道星巴克咖啡在原产地只是一般性的休闲品牌，但在国内的定位是高档品牌，我们就可以明白价差巨大的真正原因。

传统对价格的理解停留在“收回成本，获得必要利润”的层面。定价管理和营销也都还停留在认定产品和服务的实用功能上，强调的是物有所值。故此在价格策略上，一般都会以“成本加成”法为基础来选择和确定产品的价格。产品和服务的成本和产品终端的价格有着非常密切的关系。

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成本加成定价法，是从产品成本出发来考虑定价问题，最易被市场接受，也容易被消费者理解。同时，这种定价方法很容易让顾客产生“公平”的感觉。

但是，实用价值是企业定价中必须予以考虑的因素，但并非是唯一的决定性因素。 效用：决定品牌价格

在商品供应极端丰富的市场中，价格不再完全由供求关系决定，还取决于消费者得到的差异化的感受。

在经济学中，这种差异化被定义为商品效用的差别。经济学中的效用，不仅是实用价值的度量，还包括了心理价值的度量。效用是实用价值和心理价值的混合体。经济学经常以面包效用为例解释效用的价值和衡量。同一块面包，对无比饥饿的人和丰衣足食的人，其价值的差异是不言而喻的。对于饥饿者，一块面包可能会救人一命，堪称无价之宝。但对于丰衣足食的人来说，一块面包不过就是一块面包，是众多吃食中的一种而已。

加入了心理度量因素，使得价格确定变得非常复杂。但也并非无迹可循。品牌商品与一般商品的区别就在于品牌商品给消费者带来了不同的心理满足。穿金戴银本身并不会给消费者实在效用，但我们都知道，这样的穿着能给消费者带来成就感；奢侈的消费方式，还能让消费者自认为拥有不同一般的身份和地位。心理上的满足，成为对特定消费方式的注释，消费者愿意为心理满足而额外支付费用。耐克运动鞋的价格就包含了品牌价值，星巴克咖啡价格中也因其在中国内地的高端定位，而包含了奢侈的心理消费。这就是耐克和星巴克在原产地价格和中国大陆价格差异化的内在依据。

这种额外的支付不能用普通的生产和流通成本来衡量。究其实质就是消费者在为自己的心理满足买单。

品牌商品的价格，不由成本确定，而是由消费者的心理需求确定。奢侈品的价格必须是高端的。如果奢侈品定大众价，就会给消费者造成错觉，最终带来企业经营的困难。定位错乱，会给企业发展埋下极大隐患。 价格歧视：利益最大化的有效工具

在商言商，做生意就是要赚钱，就是要有赢利。消费者也都能理解并接受价格中包含一定的利润。

公众关于交易公平的理性认识，并不是从商业逻辑出发，而是基于人际情感。从人际交往看，公平就是一分钱一分货，童叟无欺；而在商业逻辑中，对不同的消费者实施不同的营销策

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略，可以给消费者带来不同的消费感受，同时也可以让企业利益最大化，这是差异化经营的基本规律，不存在道德上的瑕疵。

自身利益最大化，无可厚非，在道理上消费者是可以接受的。但是当商业逻辑遭遇社会人际公平的情绪化煽动，人们就很难理性思考。同一现象，如果被有意挑动，则可能引发一场危机。

事实上对于品牌商品价格显著高于普通商品这一现象，人们在日常消费中早已司空见惯。可为什么原来就没意见，现在却愤愤不平了呢？关键就在于人们在外界舆论影响下，产生了对自身行为的不自信，最后迁怒于商家的“欺骗”！

情绪化驱动让人们很难理智地思考问题。平时心平气和可以接受的现象，也演变成不可接受的、无法理喻的欺骗。价格歧视本是一种差异化的定价行为，可以理解，但现在却成为公众不满的导火索。消费理性本是一种有限的行为理性，现在却被当成了社会理性的代表，其结果就必然是对企业正常经营行为进行道德化的指责。

价格策略和竞争遵循的是商业逻辑，只要按市场规则行事就应该受到尊重和保护。社会公平是在道德层面的一种交际规则，和商业逻辑是两套不同的价值和话语体系，不可混同。