APPLE品牌分析

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APPLE品牌分析相关资料

●关于苹果公司

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

25岁就成为亿万富翁的背后，是努力执著。-- Steve Paul Jobs

史蒂夫·乔布斯，“苹果”电脑的创始人之一，1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1997年成为《时代周刊》的封面人物；同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”。2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。

●苹果swot分析

优势：

1．其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。

2．苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这

个品牌。3．1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。

4．产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。

5．在高科技企业中一创新而闻名。

劣势：

1.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转而

向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

2.据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装

中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

3.音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚

决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。

4.劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,

再华丽也只是个花瓶。

机会：

1.苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式

2.为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备

中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

3.新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

4.中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场

5.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转

而向Intel投出橄榄枝。

威胁：

1. 对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。

2. 在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。

3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

4. 一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。

●苹果的战略与启示

苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2007 年以来“苹果”现象持续升温，在2009 年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）榜单。回顾本世纪第一个10 年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90 年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。

苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21 世纪伊始，苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。

目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和

组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬，相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone 是苹果目前最有影响力的产品，从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。

基于上述分析，本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为；另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。

●苹果成功的竞争力

持续升温的“苹果”现象

□苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2009 年

福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）

– 2001 年， iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业外观：iPod 外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳材质及颜色都使其

在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征

服务模式（设备 iPod 加软件iTune）：除了iPod 作为设备的优势，如卓越的音质，

MP3 标签对播放单的管理等，iPod 加iTune 的集成对整个音乐产业都产生了冲击自 2003 年iTune 发布支持视窗系统的版本以来，iPod 的销售迈入了更开阔的市场

– 2007 年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义

界面：iPhone 精心设计用户体验，其2007 年的1.0 版本装备具有重力感应及多点

触摸的UI，引爆了人机界面的革命

内容平台：应用商店（App Store）的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式

被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向

通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则

– iPad 的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景

目前北美市场电子阅读器的平均售价在199 美元以上，中国市面上的电子书阅读器

售价则在1500-3100 元之间，个别品牌的高端产品售价超过4000 元

499 美元的iPad（wi-fi 版本）兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚

同时，iPad 坐拥已由iPhone 平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与

阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场

过去的10 年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于

行业内高水平

– 2004 年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32% 同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%

– iPod 是当前最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的iPhone 更把苹果公司推上了业绩的高峰

iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最

快的音乐播放器”

目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20 世纪80 年代到20 世纪90 年

代初的15 年内，索尼随身听的销售总量为3.5 亿台

根据 JDpower2008 年对智能手机用户满意度的调查，基于1000 点的总分，行业平均水平为681，苹果手机满意度最高，778 点，黑莓第二有703 点，Palm 仅644 点

□苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90 年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩

–个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel 联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌

早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑

进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果

电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化

80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹

果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室

– 90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式

的创新文化，并将此作为成功营销的基点

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司

正在开发的产品由40种削减到4种

1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振 2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果

公司所有主要产品的彻底革新

随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品

牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热

点

●倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了

其目标客户群

–口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快

苹果每年只能开发出1、2 款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既

能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为

媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环

–为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场为了进一步扩

大销售的覆盖面，2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的计划，截止今天，全球共有285 家Apple Store

Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”

为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销

产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器

店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧

电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目

天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修

–随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑

早在 1997 年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品

2008 年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research 公司评为全球供应

链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009 年，苹果公司再次列位第一

●市场细分，目标市场和定位

市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话

目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。

定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具

●产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略

产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人士作市场营销的产品。

有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发 --这三个产品让苹果公

司获得了创纪录的关键性的成功。

价格策略：高端产品高价位

苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够

匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格

渠道策略：直供模式

苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。

分销促销策略:1.2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店；

2.电子商品零售；

3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推

动型的转变

4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略

5.巨额公告资金投入

●“在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色”

自第一次世界大战期间格洛皮乌斯在德国魏玛创立包豪斯学校以来，设计就与现代工业紧紧地捆绑在了一起。《美国大百科全书》将现代工业设计的起点确定为包豪斯学校的创立。但对于IT行业来说，1998年6月苹果公司iMac G3的诞生，则是工业设计的一个重要里程碑。在此之前，没有人能够想象一台电脑可以是如此形象：外形“酷毙了”，色彩斑斓，机身像QQ糖般质感、圆润，让人感受到了灵性，产生无限遐想。iMac的出现不仅仅是对计算机传统设计理念的颠覆，它也帮助苹果公司摆脱了长达3年连续亏损的困境。令乔布斯更为欣慰的，还有他重新执掌大权后相继开发出的iPod与iPhone系列也深得粉丝们的热捧。在中国，苹果公司的忠实拥趸有一个“苹民”的雅号，而iMac的狂热分子也称作“麦客”。正是在忠实消费者的追捧下，IDC最新发布的统计数字显示，苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%，营业利润超过了18%，而戴尔的营业利润仅为6%。

苹果公司经营业绩的快速提升，与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的

设计密不可分。《快品牌》一书的作者金错刀评价说：“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”

苹果自PC机业务起家，上世纪80年代伊始与电脑业的“头号巨人”棗IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领以拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。

回顾本世纪第一个10 年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90 年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新

性文化重新大放光彩。

如今，谈及风靡全球的苹果公司产品，人们总会想起那个特殊的标识：一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果，但它象征着智慧，亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执，创新，注重智慧、朝气，富于生命力。

2007年1月9日在发布iPhone的Macworld大会上，乔布斯在演讲中引用了美国冰球明星韦恩·哥林斯卡(Wayne Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他说这也正是苹果公司一直努力的方向。此前他还说过这样的话：“有时我

分不清‘将要怎样’和‘可能怎样’的区别，也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我应该注意的地方。”

就是这样一位“平衡理想和实际”的企业*，当年在绝大多数人不看好的情况下，执意开发iMac系列。甚至迈克·戴尔曾经刻薄地说：“要是让我来管理苹果公司的话，会立刻将它卖掉，把资金还给股东。”然而iMac以及后来的“i”系列产品所取得的成就却是迈克·戴尔始料未及的，他更是无法想象，过去的10年证明了乔布斯卓越的创意和领导能力，苹果公司的股票至少翻了10倍，将戴尔远远地甩在了后面。