娃哈哈品牌延伸策略

一、 娃哈哈品牌概述………………………………………………………… 1

1、现有产品简介……………………………………………………………1 2、消费者的品牌认知………………………………………………………1 二、 品牌延伸优势………………………………………………………………1 三、 品牌延伸方向………………………………………………………………2 四、 品牌延伸可行性分析…………………………………………………… 3

1、饼干市场新需求…………………………………………………………3 2、娃哈哈品牌竞争优势……………………………………………………4 3、旗舰品牌附加值………………………………………………………… 4 4、旗舰品牌与子品牌的相关性………………………………………… 5 5、品牌资产优势……………………………………………………………5 五、 品牌延伸策略实施………………………………………………………… 6

六、品牌延伸实施策略分析…………………………………………………7

七、风险分析 ………………………………………………………………………8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确降低营销费用，减少新产品的市场风险。娃哈哈由儿童果乳系列产品延伸到儿童饼干，是饮料向零食的跨越，不仅扩大了娃哈哈

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的产品领域，同时也将扩大娃哈哈的品牌效应，以娃哈哈品牌所产生的品牌伞效应，可以保证延伸品牌的知名度，也可以使娃哈哈儿童饼干准确的定位在儿童食品上，有利于降低新产品的推广费用，减少延伸产品的市场风险。

2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。娃哈哈由儿童果乳系列产品向儿童饼干延伸，一方面可以使其产品线的宽度加大，扩充品牌影响力,另一方面也给消费者——父母及儿童提供了更多选择。

3. 在满足消费者购买商品时不同的选择需求的同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。如果娃哈哈一直局限于现有品牌，会给消费者留下传统、陈旧的印象，而娃哈哈一直致力于打造健康、清新、欢乐、高品质的产品形象和品牌形象，因此，娃哈哈品牌延伸也有利于其品牌知名度的提升，满足消费者日益增加的消费需求。

4.品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，有助于能够增强核心品牌的形象，强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。娃哈哈主要致力于儿童产品，此次品牌延伸出的产品娃哈哈儿童饼干依旧以儿童为主，可以增强其儿童产品的核心品牌形象，通过品牌形象的提升，品牌价值也不断上升，而品牌作为一企业的无形资产，其价值也将随之提高。

5.通过品牌延伸，最终达到提高整体品牌组合的投资效益，实现营业额及利润率的提升。娃哈哈去年实现500亿的营业额，是由八大类100多种产品的销售组成的，此次娃哈哈由儿童果乳系列产品到儿童饼干的品牌延伸会增加产品种类，将提升娃哈哈品牌的营业额，同时也将提高其利润率。

三、 品牌延伸方向

当前中国饼干市场已形成规模，知名的品牌有达能（已被卡夫收购）、卡夫-奥利奥、康师傅、徐福记、达利园系列等，然而专注于儿童市场的品牌却非常少。上文我们已经分析到娃哈哈品牌已形成一定市场影响力，消费者对其感知度和满意度较高，尤其是儿童市场，儿童产品健康营养形象已深入人心；另一方面，品牌延伸得当有助于推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力。而且家长对儿童的健康成长越来越关注，儿童也急需摄取足量的营养以维持身体健康。鉴于此，我们认为娃哈哈可以进入儿童市场，由娃哈哈含乳饮料延伸至以3-10岁儿童为目标市场的饼干——娃哈哈“乐多多”儿童营养饼干。

饼干作为一种零食，因其口感好、口味多，对3-10岁爱吃零食的儿童来说很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼

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干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下： 1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。

2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力大幅度提高，国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢占中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干等各类

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饼干产品琳琅满目，市场竞争激烈。

随着人们生活水平的日益提高，保健意识的不断增强，消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、低糖低盐低脂等。消费者对饼干的需求由口感逐渐向保健功能深化。尤其是针对儿童这一特殊群体，儿童正处于成长期，对钙、铁、维生素等的需求较大，同时又不能过多摄入脂肪和糖分，生产商若能针对他们的特点，对饼干工艺进行调整，开发出营养而美味的产品，将拥有一个稳定的消费群体。 2、娃哈哈品牌竞争优势

国内市场现有饼干企业存在一些不足，主要表现在以下几个方面： （1）产品易碎、包装单调，吃法单一，大多产品口感风味相似，同质化现象较严重。

（2）产品营养成分不足，配料中含有各种食品添加剂，食用过多不利健康。 （3）没有针对性，没进一步市场细分针对特定消费群体的产品出现，而局限于针对大众的产品。适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁的饼干并不多，儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，而应加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足其营养需求。

娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈“乐多多”儿童营养饼干以3-10岁儿童为目标市场，强化“营养、健康、欢乐”的品牌诉求，从儿童的营养健康角度出发，提出饼干要具有营养价值和保健功能，满足了广大消费者对儿童食品健康营养的需求，增加了饼干的附加值，具有针对性、独特性。

一方面，专注于儿童的饼干市场规模相对较小，类似产品较少，相对而言，娃哈哈在这一细分市场上竞争较小，发展空间较广。另一方面，以创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。只要不给消费者带来心理冲突，他们已建立起的关于娃哈哈儿童果乳品牌的良好形象很可能会延伸到儿童饼干上，这样就给娃哈哈饼干推广带来一定的积极作用，促进“乐多多”儿童营养饼干的产品形象树立、宣传推广和销售。 3、旗舰品牌附加值

（1）产品健康营养，娃哈哈品牌的产品富含人体需要的钙铁锌硒微量元素及维生素等，有利于身体健康。如“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。因而长期以来娃哈哈推出的儿童果乳产品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。

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（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。 4、旗舰品牌与子品牌的相关性 （1）产品种类相似性

从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。 （2）目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。 （3）内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。 5、品牌资产优势

（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费者心目中也建立了“营养、健康、快乐”的良好品牌形象，尤其是儿童市场上广大消费者对其产品形成了品牌忠诚 。“健康快乐”是娃哈哈努力塑造的品牌个性，

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一直以来娃哈哈努力加强与消费者的情感沟通，娃哈哈在产品、品牌战略上的中国特色，成功地塑造了“娃哈哈”品牌“中国的、亲切的、健康的”形象，它恰如其分地体现“中国大众”的消费需求，它与消费者贴得很近，因而深受广大消费者喜爱。

（2）销售渠道方面：娃哈哈采取全国化战略，放弃粗放式营销路线，细化渠道网络，建立了“联销体”的营销体系，以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。这样一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。

（3）生产能力方面：目前，娃哈哈已拥有国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。这说明娃哈哈具备较高的生产能力，为娃哈哈儿童饼干的生产提供了保障。

五、 品牌延伸策略实施

延伸产品与旗舰产品不属于同类产品，但产品性质大致相同，这种品牌延伸方式被称为名称延伸。我们由娃哈哈儿童果乳系列产品延伸到儿童饼干，这二者虽不是同类产品，但它们同属于食品大类，所以我们认为可以采用品牌名称延伸策略。

实施品牌名称延伸策略能否成功的前提条件是企业的旗舰品牌商品形象能否顺利转移至延伸产品上，而这又受旗舰品牌附加值水平和旗舰品牌与延伸产品间的关联程度影响。消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与旗舰品牌产品相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。在上文延伸依据分析中，我们已经阐述了娃哈哈品牌的附加值水平，也比较了娃哈哈果乳系列产品与乐多多儿童饼干的相关程度。我们认为这两个方面都能满足名称延伸策略的需要，在此就不再赘述。以下我们就分析一下如何实施品牌名称延伸策略：

1.明确市场定位，体现品牌核心价值

延伸产品的市场定位必须体现品牌的核心价值。娃哈哈品牌最初市场定位是属于儿童的，其产品概念是儿童果乳，在消费者心中，其品牌核心价值是健康的儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心

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价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性，进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

（一） 产品策略

1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。

2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。

3、包装：专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，在外包装上印上26种常见动物形状，给人以欢乐的视觉感受；同时附上中英文名称，让小朋友在享

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受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。 （二） 价格策略

新产品上市，实行低价格策略。可灵活的采用差别化的定价方法，按规格、口味等差异将价格定位在1—5元，以实惠的价格吸引更多消费者。 （三） 渠道策略

可以沿用原有营销网络进行新产品推广，这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。所以在销售渠道选择上，我们确定为各地区知名的百货超市为主。 （四） 促销策略

11月份，新产品在超市上柜后，在前两周实行强度较大的促销策略。 1、光临超市的儿童均可免费试吃或免费领取一小包饼干； 2、“买一送一”——购买儿童饼干，赠送相应规格的饼干，口味可以自由选择；或者购买儿童饼干，赠送100ml袋装奶。

3、针对一次性购买满28元的顾客，返5元代金券。 （五） 广告策略

1、广告目的：宣传新产品特性，使消费者对产品形成良好的认知。从而促进产品上市以后的销售量，提升产品形象和知名度。

2、广告主题：“口味多多、营养多多、健康多多、快乐多多。” 3、广告媒体组合 （1）电视广告

电视广告宣传具有效率高、覆盖面广、影响力大的优点，是进行新产品推广的一个重要的工具。娃哈哈集团也具有一定品牌实力，所以我们决定首要选择电视广告来推广产品。

产品上市后第一个月选择在中央电视台的少儿频道、综合频道进行广告投放，时段为每日17:00—22:00，周末可适当扩大播放频率。广告内容为温馨和谐欢乐的画面——母子（女）针对乐多多饼干的对话。

（2）户外广告

a公交站牌：人们在候车时往往会看站牌，所以在此张贴广告也能起到对产品进行宣传告知的作用。

b移动电视：公交车上一般都有移动电视，在车上播放产品广告，使乘客对产品的感知和印象随着不经意间收看（听）广告播放次数的增加而强化。

（3）网络广告

随着经济科技的不断发展，网络也成为了人们获取信息的主要途径。网络传播效率高、覆盖广、成本低。采用网络广告方式也有助于产品宣传。

七、风险分析

品牌延伸不当会给企业带来相当大的风险，使品牌个性淡化，延伸产品与原

有产品不相容，影响原有产品形象。在延伸过程中，我们认为可能会产生如下风险。

1、使消费者的品牌认知产生困惑

娃哈哈品牌本身在品牌延伸方面做得比较多，比如“儿童感冒宁” 、童装绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，

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对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸，影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

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