电子商务｝Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ 微信的定位策略与技巧① 山东省烟草专卖局 宋楠韩凤张磊 摘要：微信及其用户创造了一个全新的时代，微信公共账号的产生则赋予了其更多的媒介特质，并且具有大众传播属 性，人际传播功能和交互式传播谢 。本文简要介绍了微信的一些主要特点——是全面社交的工具，是独霸的ＳＮＳ，是 数据挖掘的宝藏，是天然的ＢＤＢ等；另一方面通过简介公众号及其分类，从而提出公众号的定位．技巧，包括人群定位． 行业定位．地域定位和产品定位。 关键词：微信公众号定位策略 中图分类号：Ｆ７２４．６ 文献标识码：Ａ １引言 微信上的朋友圈，是一个真正意义上的朋友的圈子。你 本人就是定位，你是高端的你的朋友圈就是高端的；你是学 生，你的朋友圈可以说是一个同学圈。分析朋友圈资源优 势，定位预售的产品及售价及分析自己的朋友圈。 第一，朋友圈有多少人？多少是好友，熟人，又有多少是 纯粉丝？ 第二，粉丝的来源渠道，人员的性别与社会阶层构成、 购买力如何？ 第三，熟人，朋友中，多少人会为你转发推广？他们的背 后的社会影响圈又有多大？ 第四，什么产品最可能是热销产品，价格定为多少最容 ①基金项目：中国烟草总公司山东省公司科技重点项目《面向 消费者的卷烟微营销策略研究与实现》（ＫＲ２１３） 资助。 作者简介：宋楠（１９８２－），男，硕士研究生，工程师，山东烟 草研究院有限公司信息技术研究中心副主任， 主要从事软件工程、架构设计、电子商务方面的 研究； 韩凤（１９８６－），女，硕士研究生，山东烟草研究院 有限公司信息技术研究中心主要从事信息安仝 软件测评、项目管理方面的研究； 张磊（１９８２－），男，工商管理学士，山东烟草研究 院有限公司信息技术研究中心，主要从事工商管 理、卷烟营销方面的研究。 文章编号：２０９６—０２９８（２０１５）０７（ａ）一０７３—０４ 易出手？ 第五，与朋友圈的人互动情况如何？ 有了这些分析基础，才可以决定要不要在朋友圈中卖 东西，卖东西时选择什么样的产品及售价。拓展朋友圈的方 式也有很多种，包括利用ＱＱ、电话薄、散发名片等，名片上 要印上微信二维码，或者微信号。 ２微信的特点分析 作为一种流行的即时沟通工具，微信的使用群体增长 得非常快，借助微信平台进行营销活动也越来越受到人们 的重视。不过微营销目前仍然处在探索阶段，要充分利用微 信进行商业活动，首先必须对微信的特点进行分析。 ２．１微信是全面社交的工具，是独霸的ＳＮＳ 微信已把手机、ＱＱ好友为基础的熟人，扫一扫加入的 轻熟人，摇一摇附近的人，漂流瓶引入的陌生人，通过公众 平台上订阅号资讯内容，通过服务号满足客户需求吸引的 粉丝与客户等，全都引进这个用户粘性超强、用户数量一家 独大的ＳＮＳ社交工具上，这个微信社交成为了一种无限可 能：文字的、图片的、声音的、视频的…．而且这一切，受众都 不需要付费。 ２．２订阅号是休闲阅读的书域，是移动的ＭＢＳ（Ｍｕｔｕａｌ Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ Ｓｙｓｔｅｍ＜美＞相互广播公司） 微信对人们日常生活影响最大的是什么？是“朋友圈” 里的精致内容或分享的文章。而这些分享大多正是来自于 微信订阅号。所以说，微信是一个休闲阅读的书域。在这个 ｗｗｗ．ｃｈｌｎａ ｂｆ．ｎｅＩ．２０１ ５年７月ｌ ０７３ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉ电子商务 书域里有定位多样、选择性多元的各色微刊。 都成为了为微信陈列商品的货架，将来电子商务比拼的只能 ２．３服务号是客户管理的利器，是轻量的Ａｐｐ（应用程序 是售价了ｏ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ） ２．８微信是网络生活的第—入口，是集成的ＮＬＥ 微信除了可以遥控电视，还可以遥控空调、冰箱、洗衣 在微信平台上，每个商家的用户信息、积分、消费记录、 消费内容都可以被微信服务号记录下来，留在商家的数据 机，甚至电饭煲和电磁炉。微信已成了ＮＬＥ（Ｔｈｅ Ｎｅｔｗｏｒｋ 库中。服务号已变成了一个商家ＣＲＭ平台，一个轻量型的 Ｌｉｆｅ Ｅｎｔｒａｎｃｅ，网络生活入口），只是你还没去用而已。 Ａｐｐ。也因为如此，现在用户只要带着装了微信的手机，就可 抛开以前装着各种卡的钱包 ２．４微信是数据挖掘的宝藏，是天然的ＢＤＢ 而现在作为国内最大的社交平台，未来可能还是客户 管理与移动电商最大的平台的微信，其数据更是海量。如果 对微信的后台数据进行开发与挖掘，微信记录的是人们生 活方方面面的痕迹，几乎是生活的全部，是一个巨大的数据 宝藏，一个天然的ＢＤＢ（Ｂｉｇ Ｄａｔａ Ｂａｓｅ大数据库）。 ２．５微信是大家的移动钱包。是电子的ＣＵＰ ２０１４年，微信亦可以捆绑银行卡了，手机话费、Ｑ币充 值、买电影票、买彩票、买各种商品，甚至ＡＡ收款和公益的 支付行为，也都可以通过微信完成。总会有一天微信会成为 网络生活的ＣＵＰ（Ｃｈｉｎａ ＵｎｉｏｎＰａｙ，中国银联）。 ２．６微信是同城生活的导航，是万能的位置服务ＬＢＳ（Ｌｏｃ－ ａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ） 腾讯地图与微信全面打通并且开放后，微信就可以 向第三方微信公众号提供一套基于地理位置的综合解 决方案，包括录入网点位置、向用户发送地理位置、帮用 户计算到达路线、查看街景等。用户可以轻松地通过微信 公众号直接查找地点，预览环境，直接订座，并且导航到 目的地，体验极大提升。特别是在语音识别功能全面接入 微信平台系统的当下，人们通过微信可以更快捷、方便、 简单地进行同城生活导航，这一切功能的实现无疑是给 微信插上了普及与流行的翅膀。未来，微信在基于ＬＢＳ上 的应用没有止境。 ２．７微信是一个巨大商品比价器或入口，是超级的０２０ 未来，微信的电商帝国可能让全国的商店、商场、超市， 甚至是小杂货铺都成为一种附属物，或者说成为微信０２０ 帝国的超级货架。微信已变成商品的入口，各大电商网站也 ３微信公众号的分类及定位 ３．１微信公众号的分类 服务号是公众平台的一种账号类型，旨在为用户提供 服务。服务号的功能主要如］ （１）一般服务号１个月（自然月）内可以发送４条群发消息。 服务号主每天可以对不同分组，如性别、地域、身份等的粉 丝发多条信息。 （２）服务号发给用户的消息，会显示在用户的聊天列表 中。并且，发送消息给用户时，用户将收ＮｇＰ时的消息提醒。 即和朋友圈中的朋友发送的信息一样，有提醒功能 （３）Ｎ务号可申请自定义菜单，可以进行第三方开发，可 以有微信钱包的移动支付功能。 （４）服务号可以开微信商铺，简单获得支付权后就可以 设立卖东西的微信小店，也可以是第三方开发者介入的重 商城，精细化、个性化的移动店铺。 订阅号是公众平台的一种账号类型，为用户提供信息 和资讯。微信订阅号的主要功能如下：一是订阅号主每天， 即２４小时内，可以发送ｌ组最多共８个主题群发消息。正是有 这一点优势，人们才踊跃地注册订阅号。二是订阅号主发给 粉丝的消息，是显示在订阅户的“订阅号”文件夹中，点击两 次才可以打开，也就是信息内容被折叠。因为怕打扰订户， 没有像朋友发送的信息，或服务号推送的内容那样会收到 即时消息提醒。三是在粉丝通讯录中，订阅户被放到了订阅 号文件夹中。订阅号发给用户的消息，将会显示在用户的订 阅号文件夹中，而服务号则显示在与朋友发来的“聊天”信 息的地方。 ３．２公众号的定位策略与方向 在营销学上有一句话很是知名的——你是什么不重 电子商务１ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ 要，别人觉得你是什么才重要。微信订阅号本质上就是一个 不越线。用本来已有的产品或品牌作为订阅号的定位基础， 自媒体，就目前微信订阅号的形式与内容来看，这个自媒体 原产品、服务已有一定的品牌度，这有利于订阅号的前期推 还不是微信那样的自媒体，而是杂志化的自媒体。运营订阅 广。有利于后来顺畅的流量商业变现或电商。利于产品、服务 号需要定位，在卷烟营销中，建议以卷烟组织为边界，注册 的营销。 企业内部的订阅号，粉丝为烟草企业员工。 ’ 订阅号的内容是按照某种功能图文为主推的，更易于 容易做大。这类公众号 微信订阅号常用的两种定位方法，即空位定位法和竞 从各色人中找到有共同需要的人群，争定位法。所谓空位定位法，从某种意义上说，定位的过程 的粉丝忠诚度高，不易删粉。 就是一种找空位的过程，内容占了空位，“认知”占了空位， 名字还是占了空位。“找到特点，放大特点。”所谓的竞争定 位法，就是不管你如何在内容上、人群上区分定位你的订阅 号，都有其他订阅号的定位与你的订阅号相同或者相似。这 一点在卷烟营销中不存在，在这里只要区分正牌与假冒就 行了。 公众号的定位方法一般有４种。 （１）人群定位。订阅号无论要推荐什么商品或服务，都离 不开找到与其相匹配的人群。订阅号主在做这个定位时，一 定要先知道自己有什么产品或服务，或将来可以找到哪些产 品或服务以供自己去营销。微信订阅号的人群定位，就是找 某一类型的人群，并把自己的订阅号内容的推送方向锁定 到这类人群喜闻乐见的资讯上来。 （２）行业定位。行业定位相对好理解，就是你的订阅号 将来要营销的产品或服务，到底是属于哪一个行业的，你的 订阅号就往这个方向去定位。 （３）地域定位。如果说以人群或行业定位的订阅号更多 的是全国性自媒体的话，本文讲的通过地域进行定位的订 阅号，就是地方性的区域自媒体了。未来微信的商业化，或者 说０２０更多是地域性的、社区化的商业化与０２０在微信中， 特别是微信公众号中，全国性的大号已为注册全国性的；众 号设置了门槛，而地域性的订阅号才刚刚引起人们的关注； 地域性大号因其运营者大多是本地人，对内容的把握相对 精准、深入与到位，发展空间相对更大；地域订阅号数量相 对较少；地域性订阅号对一些广告商家来说更具有价值；地 域性订阅号有线上线下联动营销的优势。 （４）产品定位。定出内容的范围，不超出范围，例如只发 ～ 送烟草的内容就只发烟草的内容，不发销售卷烟的就不发， ４微信公众平台的创新性利用 微信是实现人与人、人与产品、人与机器之间交流沟通 的一个平台，它只是营销手段的一个半成品，要想充分利用 微信发挥最大的宣传广告和销售效应，需要对微信公共平 台进行创新性的利用。主要可以从以下四方面考虑。 ４．１用ＰＯＳ完成线下资源的线上汇聚 在线下直营店和专卖店进行试点，布设自己的ＰＯＳ机 系统。具体的操作模式是，可以直接打印来自用户从微信上 下的订单，每个店会有自己的一个小店页面。关注了企业公 众号的用户，可以搜索自己周边的店面，找到每家店的网店 页面；或者在线下购物时，店员可以引导用户扫二维码，收 藏店铺页面。用户可以直接从微信中进入某家零售店的网 上店铺，选择商品并且下单。之后，相应零售终端就会自动 打印出印有商品规格、送货地址等信息的小票，最关键的 是，直接用微信扫码支付，免去找零的麻烦，方便快捷。通过 这样的系统，企业和线下零售达成更紧密的合作，为更多的 ０２０计划奠定基础。 ４．２发布条形码扫一扫购烟 这项功能能够实现，消费者使用的某产品盒上有一个 条形码，当消费者家里的这种产品用完了，直接拿空盒用微 信扫 下，就可以继续购买相同的产品。 ４．３社会化电商的精确营销 社会化电商不能生硬地做好友推荐，如果没有好的创 意引爆社交网络，要把微信这种社交即时通信转化为购物 有那么一点生硬。服务号主要体现企业品牌定位，主要是维 护企业形象，为公益服务的一个账号。而订阅号则是细分粉 丝人群的分支账号。当规模越来越大、品牌越来越多，订阅 ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ ｂＩ．ｎｅＩ＿２ｏ１５年７月ｌ ０７５ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｌ电子商务 餐饮企业原材料配送的电子商务平台研究 浙江商业职业技术学院孔勇奇 摘要：本文以电子商务平台建设核心内容为出发点，在分析餐饮企业原材料采购和农产品销售问题基础上，提出构建 农产品电子交易和物流快捷运输的餐饮原料配送平台；通过电子商务的销售形式降低餐饮企业的原料采购成本，同时 提升原料质量等级，最终构建有利于餐饮企业和农产品生产者的交易平台。 关键词：电子商务 物流平台 原料配送 中图分类号：Ｆ７２４．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６—０２９８（２０１５）０７（ａ）一０７６—０３ 随着信息技术的快速发展，电子商务已经深入人们生 定一个企业能否生存、发展的关键。但是，在满足产品质量 活的每个角落。正在改变人们的生活方式，改变着传统的 产业结构。 的情况下，如何尽可能地降低企业成本，也是每一个企业经 营者思考的问题。影响企业成本的因素很多，对于餐饮企 由此，产生了许多与电子商务相适应的行业和从业 业来说，原材料采购价格的高低以及质量的好坏，是决定 者。传统企业，正在被动或主动适应新的商业模式的改 最终企业经营效益的一个关键因素。造。本文以餐饮企业的材料采购活动为切入点，分析了传 餐饮企业通过对原材料进行深度加工，使得产品 统材料采购高成本，以及农产品生产者低收益两方面的 具有一定的附加值，进而获得增值利益。降低原材料 成因，提出电子商务改造传统原料采购，降低中间成本的 采购成本，也就成为餐饮企业获得高回报的一个主要 交易模式。 因素。 餐饮企业原材料采购涉及多方面成本，如采购人员管 １餐饮企业原料采购的高成本 理成本、采购人员时间成本、原材料质量选择比较成本、低 餐饮企业作为一个特殊形式的经营主体，既要考虑企 量采购高价成本、运输车辆管理与调度成本、现金采购财 业的经营效益，更要考虑产品的质量。餐饮产品的质量是决 务成本、原材料保存超限成本等。综合分析，看似简单的原 号模式越来越清晰的时候，则需要适当地对粉丝人群进行 内容要简化；四是要有趣；五是超管ｌ生价比。 细分，为粉丝提供更为精准的内容资讯，将他们以单独的订 阅号退出来，一个强大的品牌形成之后，围绕一系列更为垂 参考文献 直的品类矩阵账号将逐一浮出水面。 ４＿４开发“逗乐”活动 有趣好玩是产品或活动获得成功的基本要素。所谓 ［１】方兴东・微信未考的四个基本定位与预测［Ｊ］・计算机 ［２］ 郭 ．微信公共账号的传播与策略［Ｊ】．南京 邮电大学学报（社会科学版）２０１４（４）． ，，“逗乐”活动，是吸引用户来玩的简单低门槛的游戏或活动。 ［３】李阳．微信公众平台的角色定位与功能调适［Ｊ］．社会 由微信营销项目经理牵头，开发具有逗乐性质的活动，比严 肃正经的通知推广效果更好。“逗乐”活动的优势在于短时 间内获得大量消费者的关注，缺点在于该类活动持续时间 短，但对粉丝数量和关注度的上升有较大帮助。开发“逗乐” 活动时应注意：一是门槛要低；二是过程要简单；三是活动 科学期刊，２０１４（２）． ０７６ Ｉ ２０１ ５年７月．ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ ｂ１．ｎｅｌ