消费心理学案例

1: 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉与香皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。

参考答案：（1）女儿属于偏好型，（2分）这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。（2分）（2）母亲属于固定型，（2分）这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以与多次的消费选择而对某一类商品产生稳定的兴趣。（1分）（3）父亲属于随意型，（2分）这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。（1分）

2: 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。请分析： (1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?

参考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。（2分）（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。（2分） ①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯

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设计、生产商品和提供服务。（3分） ②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。（3分）

1: 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受广大患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

参考答案：人既是自然界的人，又是社会的人。基于人的本质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出“无药处方”虽无药却有情、指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

2: 请分析下表。三种记忆相互联系表记忆类型含义能力持续期

感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：高持续期：不到1秒（视觉）留意 信息从这里转移到短期记忆

短期记忆正确使用信息的短暂储存能力：有限持续期：小于20秒详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆

长期记忆相对永久的信息储存能力：无限持续期：长期或永久

参考答案：（1）感觉记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。如消费者在购物

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所承受的大量消费信息多呈瞬时记忆状态，这些消费信息若能受到留意保留下来则会转入短期记忆，否则会很快消失。（2）短期记忆容量不大也不重复，会很快衰退或消失。（3）长期记忆的储存容量很大，对于消费者积累购物活动的经验与知识是非常重要的。

1: 一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回去，而不要养成挥霍浪费的少爷作风，宗旨在向全社会提倡节约精神，画面上的广告词是：“吃不了请兜着走”。请分析这则广告。

参考答案：这句广告词是由俗语：“吃不了兜着走”补充、演变而来的，俗语的原意是“够呛”“吃不消”，而广告词用直解义取代了俗语中的原意，加入了一个“请”字，借以表达了简洁明了的主题，不仅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，观众会很容易记住这句广告词。

2: 请分析下表。 说服和态度改变的模式

参考答案：这一态度改革模式认为，任何一个说服过程都是由对某一问题有看法的说服者(即信息传递者)向说服对象(即信息承受者)传递信息来完成的，而这个过程必须在特定的过程中完成，受周围情境的影响。具体讲影响说服对象的因素有三大方面：

(1)可见的信息传递源或传递者；

(2)传递的信息本身；

(3)周围的情境。该图为我们研究广告信息的传播，消费者态度的形成与改变，对品牌的偏好，企业形象塑造等消费心理学问题提供了一种可供参考的理论模式。

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1: 下表是1993年2月在王府井商业街对1100名顾客进行问卷调查获得的资料。请加以说明。 消费者购物意向调查

文化程度项目初中以下初中高专以上总计人数占%人数占%人数占%人数占%人数占%人数686.222020.046642.334631.51100100在繁华商业区经常选购的商品家用电器高档√√√中档√√√低档服装高档√√一般√√√√黄金饰品高档中档√√低档√体乐品文娱用高档√中档√低档食品高档√√中档√√√低档√成保品中药健高档√一般庭饰品家装用高档√中档√√√低档工艺美术用品文化 艺术品√美术品√工艺品√图书√√

参考答案：从表中反映的容看：

第一，不同文化层次的消费者群体购物的兴趣不同。高层文化消费者群体(指大专以上文化程度者)主要注意力集中在文体娱乐用品、保健药品、高档食品、工艺美术用品和图书等商品上。由此可看出这一消费群精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需要。而较低层次文化消费者群体购物意向则主要集中在家用电器、服装、黄金首饰、食品、家庭装饰用品等物质生活的需求上(以初中文化程度者为例)。

第二，不同文化层次的消费者群体购物的档次不同。以服装和食品选购情况为例，高文化层次消费者群体在选购服装时追求一般档次，但对食品选购则追求高档次；而较低文化层次的消费者群体则追求服装的高档次，食品的一般档次。这正说明不同文化层次购物的心理活动不同，消费文化深层次表现是：前者较多地追求人体保健的在质理，而后者则较多地注重外在的美观，由此而导致的购物行为具有明显的差异。

2: 请写出以下图中各字母的含义。

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参考答案：a.生理需要。 b.安全需要。 c.归属与爱的需要。 d.尊重的需要。 e.自我实现的需要。

1: 川沙凌桥化工厂将工厂名称中的“凌化”二字经谐音处理后成为“菱花”商标，美国福特汽车公司的“福特”牌汽船，我国华生电扇T的“华生”牌电扇就是采用了将企业名称直接简化用作商标的。请对以上策略加以分析。

参考答案：采用这种策略，可以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，同时有利于提高企业知名度，对于知名度较高的企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，扩大产品销售。

2: 民族乐器一厂生产的民族乐器共使用三种商标：高档乐器用“敦煌”商标，中档乐器用“牡丹”商标，低档乐器用“鹦鹉”商标。综合上例，对这种策略加以分析。

参考答案：这种策略是指对于企业生产的质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。这种策略主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费心理，充分满足各自的需要。

1: 请分析以下图。

参考答案：(1)消费者在兴趣状态下所产生的盎然情绪，将对其消费行为表现出较为持久的激发和驱策作用，它可以推动人们购买和消费超过自身需要水平的商品数量和档次。 (2)消费兴趣所附带的情绪作用，能使消费者的行为进行得更快、更容易、需求水平更高，满足程度更大。 (3)情绪是消费者心理活动发展的催化剂。

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2: 在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举。“总统用的是派克”这句广告语使派克笔名扬天下，在广大消费者心中树起了名贵高雅的产品形象。结合上例，请对名人广告加以分析。

参考答案：借用名人做广告是一种十分常见的广告表现策略。这一策略的理论基础是社会心理学中的晕轮效应和名人效应原理，由于名人在社会上拥有较高的知名度和庞大的崇拜者队伍，所以，广告策划者总是试图在广告产品与名人之间建立一种联想关系，以增强广告的记忆效果，同时利用消费者对名人的崇拜和信任倾向，降低消费者对商家的防心理，提高消费者对商品和企业的依赖程度，增强广告对消费者的说服力量。

1: 一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?

参考答案：(1)购买手机时，属于略知型消费者，(1分)这类消费者掌握了关于商品的部分知识，不足以做出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知识的补充，有选择性地介绍商品的某些方面的特点或性能。(2分) (2)购买数码相机时，属于无知型消费者，(1分)这类消费者缺乏对商品有关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销人员做出详尽的介绍。(2分) (3)购买洗发水时，属于知识型消费者，(1分)这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够辨别出商品的质量优劣以与很行地比较和选拔自己所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信。(3分)

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2: 在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。

请分析：

(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)

(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费。(8分)

参考答案：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分) (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者所必须认真对待的问题，该集团的成功正是建立在这一基础上的。(2分) ①端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分) ②认识规律、引导消费：促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分)

1: 我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商

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标在地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。

参考答案：（1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。（2分）（2）“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。（2分）（4）“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。（2分）（5）设计商标还应因人而异，因产品而异。（2分）（注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分）

2: 在我国的啤酒消费中省是首屈一指的。统计说明：省啤酒消费量占全国总消费量的15％，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？

参考答案：（1）消费习惯的主要成因： ①北方气候寒冷；（1分） ②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；（1分） ③传统的豪爽性格促成。（1分） （2）对营销管理的启示： ①尊重消费习惯，维持产品销售；（1分） ②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；（1分） ③努力开发新产品，扩大消费需求；（1分） ④积极开展相关产品销售。（1分）（注：展开分析另给3分）

1: 甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。上世纪50年代以来，甲国的消费热点是从洗衣机、电冰箱、黑白电视机发展到汽车、彩电、冷气设备再发展到别墅、电子灶和家庭冷、暖气化。乙国的消费热点则从手表、自行车、缝纫机发展到电风扇、黑白电视机、收录机，再到彩色电视机、冰箱、洗衣机，目前的热点则是商品房、汽车、空调器等。问题：产生上述差异的消费心理学依据是什么？

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参考答案：（1）两国社会环境尤其是经济技术环境的差异造成两国消费热点差异；（2）两国居民的居住环境、地理特点、气候状况的差异造成两国消费热点差异；（3）两国的民族消费心理、风俗习惯等不同造成两国消费热点差异；（4）两国政府在经济、消费等方面政策存在差异，对消费心理具有诱导作用；（5）两国消费热点具有一定的相似性，也是环境影响的结果。（注：每要点2分，从其他角度分析，只要言之成理可酌情给分。）

2: A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？

参考答案：A品牌餐厅为就餐者（消费者）创造了热烈、温暖和有趣的就餐环境。（1）A品牌通过醒目的大招牌——金黄色的A标志，极易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人们的好奇心和美感，吸引人们走上前来。（3）店窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和；儿童游戏区活泼可爱，营造了热烈、有趣的气氛。（4）店各种POP广告抓住主题又不断变化，具有很强的感染力。（5）店的音乐适合儿童这一主要消费群体，热烈、动感很强，极易引起儿童的好奇。（注：每要点2分，共10分。）

1: 由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大，“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效的建立了行业壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。

参考答案：（1）记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定

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着消费者的购买行为。（2分）“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消

费者的购买行为。（2分）（2）一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。（3分）（3）喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。（3分）

2: 某地电信公司开通小灵通业务，起初由于信息产业部下文限制，只能低调进行，消费者也持观望态度。经信息产业部批准后，电信公司在公共汽车身、户外广告牌、报纸等多处发动全面广告攻势，利用消费者对移动通讯资费相对较高、据传手机辐射可能影响健康等方面的消费心理，大力宣传自己低廉的通话资费、超长的通话时间、绿色环保的辐射频率等优势，迅速打开局面，发展了大批用户，创造了当地移动通讯发展史上的奇迹。请分析本案例中影响消费者购买新产品的主要因素有哪些。

参考答案：（1）消费者对新产品的感知程度。（1分）新产品信息传递的正确性和必要性对于消费者感知程度的提高，对于推动消费者购买新产品具有重要的推动作用。（1分）强大的广告攻势，使消费者对新产品有了充分的认识和了解。（1分）

（2）消费者对新产品需要的程度。（1分）消费者对新产品的需求欲望越强烈，即新产品符合消费者需要的程度越高，消费者购买新产品的积极性就越强烈。（1分）小灵通满足了消费者对低通讯费、低辐射的要求，所以受到欢迎。（1分）

（3）外界环境对消费者心理的影响。（2分）消费者的心理活动过程以与对新产品的承受程度还会受到众多外在因素的影响，比如购物环境、相关群体、社会风气、政府行为等等。（1分）信息产业部对小灵通业务态度的变化对消费者心理从观望到踊跃购买有很大影响。（1分）

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