跨境电商平台的社群形成机理及作用

跨境电商平台的社群形成机理及作用

作者：王汉荣 徐艟

来源：《商业经济研究》2016年第24期

▲ 基金项目：江苏省教育厅2015年高等教育教学改革研究重点资助课 题“外贸新常态下高职跨境电子商务复合型人才培养的研究与实践”，

编号：2015JSJG092 ； 江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目 “社群逻辑下电商企业的商业模式研究”编号：2016SJD630094 ◆ 中图分类号：F123.9 文献标识码：A

内容摘要：本文通过去中心化的内容分享、中心化达人领袖、转运模式的不同、社群众筹、O2O模式等诸多途径，分析了跨境电商平台社群形成的机理，也指出了海淘社群对跨境电商平台所起到的营销、推广、传播的作用，并结合近来跨境电商平台的典型案例，阐述了正确引导平台社群对企业发展的促进作用。

关键词：跨境电商 社群机理 意见领袖 众筹 O2O 内容分享

随着跨境电商平台不断涌现，各种概念的商业模式层出不穷，这些背后都是人的聚集，而这些人群都来自于社交媒体，诸如天涯、知乎、微信、微博等，附着于平台上的拥有相同购买欲的海淘用户聚集成形态各异的社群，这些社群会因跨境平台的商业模式属性的迥异而打上不同烙印；更因跨境平台特有的经营方式而带有对应标签。跨境电商平台也正是看到了在互联网架构下社群传播的巨大优势，越来越重视自己平台上所培育出的社群，以求得平台社群能带来信息流，并将引流的成效转化为经济效益。由此可见研究跨境平台上的社群形成机理，探讨其传播效果和营销价值有着现实意义。 内容分享聚客成群并以去中心化引流获利

现今跨境电商平台独领风骚的小红书，在创业之初的定位就是吸引热衷海淘的受众在这里“晒”采购心得，转发国外的购物攻略，这吸引了网外各个社交媒体、购物论坛的用户，也迅速在其APP上集聚了钟情海外购的SHOPPING拥趸，随着各种真实购物内容的互动分享，大量有价值的海淘购物经验的呈现，造就了每个成员互惠互利的大型UGC（User Generated Content）分享社区，让小红书粉丝在这里成了平台社群的一员，伴随着小红书社群的迅速成长，成员间彼此分享的欲望转化成互相的信任积累，这种信任的扩散让小红书社群连接度更为强大，面对不断壮大的这一优质、海量的UGC社区，小红书选择进一步推动社群传播正能量，通过展开社群活动，在成就APP超高人气的同时，将社区经营转化为自营电商平台，完成了商业的闭环。

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小红书了解社群成员的痛点是成员的真实需要，让有高端商品购买需求的用户自发而快速地在小红书聚客成为社群，既没一分钱广告，也无达人吆喝，自2013上线以来便获得了爆炸式增长，目前小红书1200万活跃用户的规模确实已跃居垂直电商的翘楚，准确定义的话它是海淘市场的UGC社区加上自营的直邮电商，平台5个月内成交额达到2亿，转化率8%，95%的商品上架后立马售罄，这一切无不归功于小红书跨境平台的社群经营有方，如此去中心化的聚人气来引流，让小红书在构建平台社群的同时，也借助社群助推自己的品牌达到了一个新高度，二者的相生相伴是跨境电商平台社群成功运用的典范。 平台不同转运模式引导社群多样化

强调海淘商品的品质，唯恐商品的来源非正宗，以这类消费价值需求为主的受众自然聚集成一个社群，采用海外直邮的跨境平台应主动培育这类社群，将自己logo做到社群成员个个皆知，也影响加入社群的成员成为海外品牌发烧友，并借助社群的传播力量将只出售正宗海外品牌的影响力推广至社群的长尾，在基于这类社群特征所构建的细分市场中，获得精准营销的效果，这正是亚马逊等跨境平台的努力方向。

同样对于紧跟时尚潮流，渴望最新海外商品第一时间到手的消费群体，可以在以保税区为发货基地的跨境平台（譬如小红书）上发掘对应的社群，因为保税区在地理位置上就在国内，发货比海外直邮要快捷。随着社群传播效应，会在此类社群周围聚集更多希望迅速购得潮牌海淘商品的时尚达人，如此的良性互动彰显了跨境平台和消费者的双赢效果。

对于将海淘商品转运到国内发货的平台，譬如淘宝网等电商，其所衍生的社群特点将更多体现个性化消费属性，相关社群类别也异化为商家和个体，毕竟淘宝平台上众多第三方跨境平台商家、个体可以在相应的社区，组合成基于商品品类、产品爱好等诸多类别的社群。比如，在淘宝集市C店专做旅行风格女装的店主“绽放”最初起家就是在博客发文，其早期博客粉丝成为了其中心化架构的社群成员，当“绽放”转战淘宝时，这些成员就转化成了第一批买家，“绽放”社群的成长脉络非常清晰，就是粉丝互动+文艺风格+社群推广+社交媒体传播，借助社交媒体所能传达的社群成员对穿衣打扮的情感体验，造就了社群成员间的关系连接，其拥有的粉丝中近1万是经营社群的种子用户，从而可以使之在海量淘宝市场上，集七年之力保持了较高好评率和辉煌业绩。

由此可见，创建适应跨境平台海淘商品转运模式的消费社群，并积极培养和加强成员间的互动，让基于相同消费价值观的社群成员所激发的消费能量转化为可变现的经济效益，这正是跨境电商平台面对海淘市场时所应借助的有力促销力量。 达人领袖中心化的社群推动平台引流

很多跨境平台在构建社群之初都愿意培育社区领袖，希望领袖数量多来吸引人气，意见领袖（Key Opinion Leader）能对海淘社群产生影响且具备强有力的传播力量，他们成为社群网络中的传播节点，可以使海淘社群经营得更具品牌效应。

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类似中心化达人领袖的社群模式在萌店、我买网等跨境平台都得到了成功运用，萌店制定的“大V计划”正是通过建立社群，引导自己社群的粉丝圈层去消费并买单，萌店的“找师傅”功能更是希望萌主借此向大V学习，进而逐步成长为意见领袖，最后达到网红的级别，让自身的社交平台集聚更多的社群消费受众，使得C2C跨境海淘的交易平台边际成本降低，如此带动平台上海淘商品物流、信息流、现金流的良性循环。如今跨境平台直播+电商新模式的诞生，让网红大v主导消费社群的商业模式愈发红火，最具代表性的是聚美优品、网易考拉海购，后者承诺将直播化运营奉为2016年主要营销战略。之所以中心化的社群网红被各家跨境平台追捧，主要在于引流成本所带来的巨大经营压力，比克资讯所提供的资料显示新客户引流成本达到了四百元每人，而通过传统渠道获取用户早被综合实力强大的电商平台垄断。为此聚美优品和考拉海购纷纷和网红、明星签约，或招纳潜在网红逐步发展为平台专属大v，如此打造的社群意见领袖无疑会借助光环效应带来数以万计的用户流量，当跨境电商平台新品发布会第一排就坐的各级领导转变为手举自拍杆的大v网红时，整个平台社群在意见领袖的带领下所营造的互动行为和场景化构造确实带来了实实在在的流量客户和转发率，淘宝网的红人馆计划，蘑菇街的网红经纪公司不惜巨资扶持旗下红人，这一切说明跨境电商平台越来越重视社群意见领袖的中心化作用。

众筹化社群带来第三方平台繁荣

鉴于跨境电商平台所经营的海淘商品单价偏高，同时消费者自行在国外网站搜寻，语言不通和别国网站购买流程的差异，通关的复杂性使得众多海淘受众望而却步，倘若有人发起海淘众筹项目，承诺只需支付费用就获得价廉物美的商品，无需繁琐流程，将不失为一些消费者的理想之选，并自然会聚集成有相同认知的众筹社群，再加上众筹项目行业的无约束性，更可带来投资回报，最大限度地满足大多数海淘族的需求，譬如跨境众筹荷兰奶粉，社群成员能直接与荷兰牛奶品牌，甚至当地农场主建立联系，全面关注和参与到项目当中。跨境众筹对物流、支付的要求比电商低，但对产品本身品牌、质量、价值要求更高，它能够依托于不同层次的资本市场，来完成以前不可能完成的事情，于是海淘众筹的社群便如雨后春笋般在各大跨境平台得到迅速崛起。

比如，以“移动社交+众筹分享”为切入点的跨境平台萌店在2015年“双11”的总销售额达到1.65亿人民币，其中移动端所占比例是100%，订单数量突破了60万，而在“双11”前期萌店宣布完成了5亿元的人民币C轮融资，其估值目前业已超过20亿，这一切离不开萌店跨境电商平台社群众筹商业模式的推动，它通过人人消费、分享、一键分销，使有意开店的社群受众零资金投入就跻身“萌主”行列而成实际经营者，“萌主”购买商品还获得可观返利，借助海淘社群内各个“萌主”所投入的资金众筹，促成了内部成员关系的深度沟通，这种关系的牢固连接就是一种强大的资源。共同的消费价值观、共同的产品诉求积累了萌店社群内成员间的充分信任，这种信任的升华从侧面更进一步发展了萌店社群成员间的关系价值，同时基于前期亿元红包的激励，使萌店短时间就积累了300万用户，巨大用户量正是萌店跨境平台资金众筹能够实现的基石，再辅以互联网金融的平等属性，使其赋予了社群成员最大众化的产品价值回报。社群受众对感兴趣的创意项目产生投资的欲望，以出资人的“萌主”身份参与萌店项目的众筹投资，既

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可以满足极致的小众细分市场的个性需求，更可以享受高效率的融资将创意变为产品的众筹价值成果，萌店的社群众筹化商业模式正是通过项目创新获得了竞争优势。 构建O2O模式的特色社群以促**台线上下融合发展

此处仍以海淘社区电商平台小红书为例。这一电商平台的运作首先是社群成员彼此热烈讨论海淘商品的各种知识，在社群成员互为顾问的碰撞中，能够在社群讨论版中涌出上百万的点赞词，随之小红书的商务拓展团队就从中挑出海淘精品，并将之放在自己的跨境电商平台上销售。小红书CEO瞿芳也对媒体阐明了其初衷就是建立海淘社群的购后讨论心得来逐步完善自身社群电商O2O的构建，从开始顺应成员呼声进而到秒杀抢购模式的O2O电商运营，小红书社群用户间口碑相传建立起来的信任感让受众对此跨境平台的黏性更高。

当然针对海淘市场社群特点的差异，跨境电商平台应该构建不同的O2O模式来适应。有的海淘社群受众对品牌认知更为敏感，对产品实物体验更为看重，从消费者的这一需要出发，GAP电商平台就把侧重点放在建立导流模式的O2O平台上，以线下门店为核心来导流、吸引海淘社群用户到GAP门店消费，门店里都有B2C网站和APP的标志，鼓励用户关注、登陆，GAP网站和APP上也有具体门店的优惠信息和优惠券，将线上发放优惠券到线下使用，线上发布GAP新品预告，吸引海淘社群客户到GAP门店试穿，建立一套线上和线下的GAP社群会员互动互通的O2O机制。

综合以上分析可知，在海淘市场不断发展的今天，跨境电商平台上的消费者借助于其各自拥有的的社交媒体账号，依靠当前互联网高度发达下的社交媒体天然传播属性，展开彼此间的内容沟通和分享，每个消费个体凭借自己主导的社交媒体工具，链接到心仪的跨境电商平台而成为其中的社群成员，伴随着平台自身商业模式的不断变化而滋生出多样化的海淘社群，这些社群的形成有根植于中心化的意见领袖引导，也有基于真实内容分享而相互吸引从而聚合成群，再有社群电商特有O2O、众筹等模式的影响，加之平台线上线下的多渠道互动及二次传播，让社群的影响力足以触发平台的活力，从而以社群自身强力的连接效应，采用新型社群营销的模式，对现今跨境电商平台运作起到了很大的推动和引导。 参考文献：

1.任碧荣.虚拟社区在海淘市场的营销价值分析[J].现代商业，2015（34） 2.吕雪晴.海淘消费者感知风险的形成机理[J].中国流通经济，2016（4）

3.黄思.海淘模式分析——基于海淘与1号海购的对比分析[J].企业导报，2016（11） 4.张艳红.虚拟社区营销价值实现的影响因素分析[J].商业时代，2014（34） 5.杨晓霞.“海淘”与中国跨境电商企业的发展[J].对外经贸，2015（3）

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