作者：朱鸿军
来源：《传媒》 2010年第6期
中国报业未来的命运究竟怎样？众多专家对此莫衷一是。“唱衰者”认为，无论是从人类媒介的历史发展规律，还是从当前国外纸媒的发展状况和国内有关报业发展的关键数据来看，随着新媒体技术的不断完善和新媒体产品的日趋普及，纸媒作为一种落后的媒体生产方式，衰退是其短期发展大势，消亡则是其最终归宿，这不会以人们的意志而转移。与之争锋相对，“乐观派”认为，纸媒发展更多与经济环境、经济周期密切相连，中国的经济还处在低水平阶段并且发展很不平衡，因此报业还有很大的增长空间。当前的中国经济正在复苏，与之相应，中国的报业也在复苏。
“唱衰”也罢，“复苏”也好，都是有关“未来”的展望，但现实更需要解决问题，正所谓“仰望星空的同时也需要脚踏实地”。在本刊举办的“中国主流都市报老总恳谈会”和“《京华时报》创刊十年研讨会”上，更多的管理者、业界专家和学者纷纷将目光投向了现实，试图针对现实问题开出再造纸媒的“药方”，个中观点对整个中国报业的发展很有启发和指导意义。而为使“药方”疗效更好，在集中整理了他们的见解之后，本刊又补充了业界其它一些专家的观点。
“以内容取胜”，创造和生产专业性强、思想性高的内容
近几年在业界有这样一种共识，即认为，与新媒体相比，纸媒虽在渠道载体上无法与之抗衡，但在内容的品质上却有着得天独厚的优势：借助历史悠久、生产流程成熟、队伍素养高等有利条件，纸媒创造和生产出来的内容在品质上则要高出新媒体一大截，而且新媒体在短期之内很难将其大大缩小。然而，从两次会议和本刊的补充采访来看，一些专家对这种观点进行了部分修正，认为，纸媒只有创造和生产那些专业性强、思想性高的内容，才可真正形成新媒体很难替代的内容品质上的优势。
日本经济新闻社社长喜多恒雄认为，纸质媒体应该更多生产专业性较强的信息。他直言不讳地说到，在未来的媒体竞争中，那些以生产一般信息产品，如普通的消息、通讯为主业的纸媒，很有可能成为第一批被新媒体所淘汰的对象。而那些生产某个行业，如计算机、医疗、机械、电子等行业的专业信息，品质好、行业认可度高的纸媒，新媒体将很难替代它们。并且喜多先生以本社为例，从2009年的盈利状况来看，那些生产一般信息产品的普通报纸，盈利状况都非常不佳，而日本最大的专业出版社BP社和其它一些生产所属行业领域最权威信息的权威期刊，经营状况都很好。
中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传统纸媒应该加强调查性、深度性的报道。这类报道需要专业的新闻事实展示和挖掘的技巧和能力，网络媒体由于受新闻采访权缺乏、新闻专业化程度不高等因素的限制，因此，在这类新闻产品的生产能力上，与传统纸媒相比，则要弱得多。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授则主张报纸应以思想取胜。他认为报纸是文字的载体，文字是人类思想文明的结晶，因此思想性高应成为报纸区别于其它新闻媒体的特有优势。面对层出不穷的各种新的媒体形式，报纸应沉得住气，不哗众取宠，成为舆论的引导者和新思想、新观念的引领者，要多创造网络、电视、手机等其它媒体所替代不了的意见结晶、思想结晶，担当起传承和引领国家、民族思想的重任。
“借力打力”，实现数字化产业升级
古人云，“善假借于他人之力者胜”。对于传统媒体而言，既然新媒体对其最大冲击为载体技术上的压倒性胜出，那何不“借力打力”，“取人之长补己之短”，将新媒体的数字技术运用到报业领域，实现产业的数字化升级，然后再与新媒体一较高低？目前，业界绝大部分专家都对报业应数字化产业升级的提法表示认同。而在本刊举办的两次会议上，与会者将焦点聚在了报业应如何数字化的命题上。
有专家提出，我们一定要避免对报业数字化狭隘解读，将报纸数字化等同于报纸网络版。那种简单将报纸内容直接搬到网上的做法很不可取。因为，网络空间中的“大气候”和物理空间的“大气候”差异实在太大，在信息容量、信息的表达方式，受众的群体数量、受众接收信息的习惯，等等方面，两空间皆有很大不同。“橘生淮北则为枳”，正因为两空间的很大不同，所以国内至今几乎没有一家网络版报纸是盈利的。
那报业应如何进行数字化升级呢？范以锦阐述了自己的观点。既然网络空间与报纸的物理空间相差如此之大，那么进入网络空间的报纸就需要进行“本土化”，应该依照网络空间的特性来改造自身，打造全新的以纸质报纸资源为依托的新媒体。
他还认为，纸媒应充分利用传统报纸的优质资源，如高知名度的品牌优势，高公信力的内容优势，高素质从业者的人才优势，等等，来进行“高起点”的新媒体化。在他看来，这些优质资源，是那些以新闻媒体为副业，从业人员大多没经过系统新闻专业训练的网站，包括现有的几大门户网站，所一时无法具备的。传统报纸在数字化的过程若能充分利用这些优势，便可以“高起点”地迅速办好自己的新媒体。这类似于清华、北大办新专业，只要他们想办哪个新专业，都能很快将该专业办成全国的顶尖水平。
树立“报道业”的理念，走“全媒体化”道路
在“中国主流报纸媒体老总恳谈会”上，传媒杂志社副社长周志懿提出这样的观点，在以后的办报中，我觉得在座各位老总可能要改变一个观点，即以后不要再提办报纸，而应提办报业，此处报业不是报纸业，而是报道业。
有关专家谈到，从“报纸业”到“报道业”，虽只一字之差，但以这两种不同概念为逻辑起点的报业发展之路却发生了巨大变化。什么是报纸业？所谓报纸业是指以报纸生产、发行为核心业务的事业或产业。若以这样的概念解释为报业发展的思维逻辑起点，那将意味着报业发展将出现两大天生缺陷：一是格局不大，永远是在“报纸”的“小道场”中打转转；二是风险过高，一旦报纸的“道性降低”或“无道可存”，那行业发展的后劲和前景都将非常令人堪忧，尤其是当今以加速度发展的新媒体的环境下。
什么是报道业？所谓报道业是以报道为核心业务的事业或产业。概念一变，报业发展的道路也将不一样。报业将不再走单一生产报纸介质的发展道路，而走以报道为核心业务，以报纸、电视机、广播、手机、计算机等多介质为传播平台的道路，即全媒体化道路。而一旦走上全媒体化道路，报业发展的未来空间将变得豁然开阔：报业不必再圈囿在报纸的小天地，报人也可坦然面对，报纸作为一种落后的媒体生产方式必将退出舞台的趋势。
全媒体化道路究竟应怎样走？《辽沈晚报》常务副社长白立辉认为，打造全媒体的重点在于盈利模式的搭建。喻国明教授则提出，要特别注意，应根据各种不同媒体形式的运作规律来进行全媒体化，因为隔行如隔山，每个行业都有特殊的规律，报纸办得好的人，不见得能把杂志办好。美国在线和时代华纳就是典型的例子，一个做内容非常好，一个是做渠道很棒，大家都认为是天作之合，但后来还是分开了。
会上，《成都商报》副总经理黄成军自豪地介绍了该报在全媒体化道路上所取得的成功。据他介绍，原在成都属于二流媒体的成都电视台二套，被接手前年广告收入为4000万，接
手第一年后做到了6000万，2009年为7600万，今年的目标是8500万。原来与解放日报报业集团合作的财经报纸《每日经济新闻》，在上海运转了四年，效果不好，最终解放日报报业集团退出。该报2008年5月被《重庆商报》整合后，当年就做了800多万，2009年做到了2200多万……对于该报所取得的成功，他感慨地说道：“全媒体的打造，不仅使得成都商报集团的各种媒体形式发生了脱胎换骨的变化，实现了跨越式发展，同时为《成都商报》面对未来报业的变化、传播形式的变化，留下了很多的想象可能和发展的可能性，这是一项战略性举措。”
高度重视公信力，始终保持公信力高的优势
长期以来，与新媒体相比，传统媒体最大的优势在于公信力高。网络上过多的虚假信息，使其公信力大大低于传统媒体。因此，每当有争议的新闻事件出现，人们常习惯通过报纸来获取权威声音。正如喻国明教授所说，“当我听到北京市地震的消息时，我不会马上买矿泉水、买帐篷，也不是找大街上随便一个人确认，而是找有公信力、有权威的传媒来确认。”为此，喻国明教授觉得，包括报纸在内的传统媒体，应始终保持公信力高的原有优势，“在未来纷纷扰扰的信息海洋当中起定海神针的作用”。
对于报业来说，如何才能始终保持公信力高的优势，新闻出版总署署长柳斌杰2010年5月在中国传媒大学举办的一次讲座中有关提高传媒公信力的指示，非常值得学习。他认为，当前的传媒公信力面临着两大方面考验，即资本的考验和权力的考验，并坦率地承认，当前我国一些传媒没能经受住考验。
在资本的考验方面，一些报社记者没能抵挡住金钱的诱惑，制造假新闻有之，进行有偿新闻或“有偿无闻”有之，一些记者封口费或记者敲诈勒索的恶性案件更是让人震惊不已。这些新闻腐败现象不仅严重败坏了人们对传媒的整体印象，而且也损害了党和政府的形象。在权力的考验方面，一些报纸，尤其一些行业报，完全成了一个部门、一个单位的附属品，成为该部门或单位的宣传机器，而无法成为一支独立的社会力量。
他认为，传媒要有公信力，就必须做到既不能为资本服务，也不能为权力服务，一定要以社会利益为前提。如果坚持不了这一点，就失去了传媒的社会公器地位，就没有公信力。
在提高报业公信力问题上，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆提出了两点具体建议：一是需要打造一支有责任感的职业新闻队伍。随着社会的变化，新闻来源渠道越来越复杂，如何保证新闻的真实性，使每一篇报道具有公信力，不掺杂任何其他的东西，需要有一支有强烈责任感的高职业素养的记者队伍。二是需要建立一套诚信体系，公信力的提高，仅靠自律是不够的，需要有一整套除有关内容报道之外的有关记者行为、媒体广告发行等环节的诚信体系。
呼唤“制度松绑”，释放报纸生产潜能
在传媒领域中，制度束缚是个老话题，但又是一个绕不开的话题。由于过多考虑到意识形态属性，传媒改革长期游离于中国大的社会制度改革之外。在报业领域，虽然近几年报业改革已在诸多方面取得了突破性进展，而且今年也已进入了改革决胜阶段。但在报业改革的既定目标还没有实现，决胜之年胜负的结果仍未揭晓的现有状态下，制度依然是束缚当前我国报业发展的最大障碍。
报业制度严重束缚报业生产的观点，继续得到了与会专家的一直认同。王国庆司长再次强调，现在报刊业发展的最大瓶颈还是体制和机制问题。《京华时报》广告主任孔乂国直率地说道：“坦率来讲，批判纸媒就像批判政府不作为一样，经常讲中国特色，纸媒也经常讲传媒特色，经常有体制的原因限制了我们的想象力和作为。”
喻国明教授和上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授分别从传统媒体与新媒体的制度对比、报业与民意关系现状的角度阐述了报业制度松绑的紧迫性和必要性。
喻国明教授认为，新媒体在制度上有着许多先天优势，它从一开始就脱胎于资本市场的襁褓之中，在企业的性质，跨地区、跨媒体的扩张兼并上市场化程度都很高。与之对应，传统媒体的制度则存在很多不足，转企改制任务仍未完成，跨媒体、跨地区也更多停留在“纸上谈兵”。
谢耘耕教授则认为，当前为什么报业的受众流失现象非常严重，一个重要原因是，与新媒体相比，我国对报刊管得太死，报纸与民意越来越脱节。在一些报纸上，民众尤其是普通大众的声音得不到及时反映，民众越来越难获取与自身密切相关的信息。
值得一提的是，有关专家对报业制度不足进行了反向解读。他们认为，在当前全球报业生存压力越来越大的境遇下，中国报业制度上的不足，客观为我国报业的发展留出了可以进一步发展的空间。当前，中国报业只要加快制度松绑，革除行业壁垒，突破地区封锁，建立现代企业制度，打造拥有真正现代公司治理结构的现代企业，等等，便可大举进军制度不足留下来的发展空间，释放长期被压抑的生产潜能。本刊记者 朱鸿军
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