STP案例分析

科颜氏案例分析

编辑人、演讲：

刘桓宇 20133610

第一部分讨论人：

丛艳华20133621张悦20133635 郑全玉20133637

第二部分讨论人：

孙泽鹏20133614 高晨20133605

第三部分讨论人：

杨嘉勉20133615 杨昊霖20133616

产品介绍：Kiehl's （科颜氏） 揉和了美容、药草、药学及医学等专业领域的知识背景，逐渐建立了其独特的形象，进而发展成全方位的药局，并推出第一个以Kiehl's （科颜氏） 命名的保养品；到了1960年代早期，Kiehl's （科颜氏） 的药剂师们有着丰富的经验和专业知识，开始根据顾客需求研发出不同系列且男女皆适用的保养品；150多年来，Kiehl's （科颜氏） 仍努力不懈地致力于提供顾客最专业的咨询服务，以及从脸部、身体、秀发甚至是运动后专用的顶级保养产品。

第一部分

一、市场细分

1.地理因素：天津地理位置沿海但夏天闷热冬天干冷，加之雾霾严重，容易引发多种皮肤问题，所以护肤品市场大大扩张。

2.人口因素：多以女性为主，但当今男士护肤的崛起也为化妆品行业带来新的生机与活力。

3.消费者心理因素：护肤，让自己变美是当今社会年轻人的一种普遍心理，而外国的品牌更加会吸引大批的客户。

4.消费者行为因素：日用品，购买周期在三到四个月（主要视产品类型而变化）。

二、目标市场选择

北京、上海、天津、香港、广州等这些经济发达的一二线城市是非常好的投放目标。人口密集、经济发达都意味着消费者有良好的购买力。香港也是作为主要投放目标，其免税里力度会吸引大批的消费群体。科颜氏这个品牌正式进军内地，一标志着忠诚的消费者人群支持该品牌。

三、市场定位

科颜氏主打全天然原料，高保湿为主打，辅以美白功效的其他功效的产品。因为主打纯天然，所以会吸引大批易过敏皮肤的消费者。

一些不足：同类产品较多，竞争较大。

个人建议：围绕主打核心，推出明星产品。

第二部分

一、影响产品定价的因素

1.市场需求及变化

2.市场竞争格局

3.政府干预程度

4.商品的特点

5.企业状况

二、经营目标对价格的影响

科颜氏目前主要的消费群体是年龄在18到40岁的女性，同时兼顾男性消费者需求，由此来调动价格，可能会让消费者觉得小贵，但却觉得很值。

科颜氏在整体商圈的定位是中高端层次，所以价格要与东类比低端产品作区分，这样也会给消费者带来心理上的慰藉。同时这种定位的方法也可以给企业带来最大化的利益。

当然，我们受众的消费群体的购买力也是需要我们去创造和累积的。

三、选择定价方法

成本价格=固定成本+可变成本

出厂价格=生产成本+税金+企业期望利润+营销费用

在制定产品成本价格是，从两方面考虑，一是从成本价到出厂价，二是从出厂价到零售价。从企业内部看，影响价格体系形成的因素有：生产成本，销售费用，其他费用及利润。

四、产品批发零售价格建议方案

1.保持长期稳定价格，可在区域内做促销活动。

2.全国统一售价，地区有差异性的小幅差价。

第三部分

一、促销策略的选择

1.人员推销：人员推销是人与人之间的直接接触。针对性强，灵活多变，及时反映是它的主要特点，通过这几点可最大限度地让客户得到满足。

2.营业推广：营业宣传推广及营业销售推广。

3.广告策略：广告是一门综合性的艺术。成功的广告可是默默无闻的企业和产品名声

大震，家喻户晓，广为传播。

二、促销策略的运用

在人员推销方面。应该选择热情有耐心且受过相关专业培训的女性BA，对顾客进行较全面的产品介绍，来让顾客了解更多的成品，刺激消费。让顾客使用产品也是十分重要的一环，让顾客亲身体验才能达到最好的宣传效果，刺激顾客的购买欲望，以此达成消费。

营业推广方面。店内装潢很重要，这是顾客对于品牌的第一印象。因为科颜氏主打天然原料制造，所以采取全木质装潢我觉得是最贴合原生态这样的理念。在顾客购买产品后，可以附赠产品小样，让其可以更广泛的使用我们的产品，同时，有些顾客也会将产品小样送给亲朋好友，这也是对产品甚至是对品牌的宣传。像是积分制兑换礼品，也是可以考虑的吸引顾客的手段。

广告策略方面。明星代言是一个相对成本较高但是效果可能是最好的一种广告宣传手段。但是，像旁氏在几年前推出的分集微电影也是一种不错的广告手段，不需要明星代言，省去了部分成本，分集的微电影也会增加消费者的关注，对品牌网站的访问量也会增加。

在促销方面的不足：科颜氏在电视广告方面并没有投入，如果想要加大对消费者的吸引力度，电视广告还是必须的。

个人建议：我认为在电视这个媒体途径传播还是有必要的，还可以选择在网络广告的传播，投入可能会相对较小，但是回报还是很高的，现代年轻人看电视的时间可能并不是很多，更多的是浏览网络。