唯品会电子商务分析解读

目录

一、 项目背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

二、 电子商务现状分析„„„„„„„„„„„„„„ 1

(一优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

(二不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 三、电子商务策略及效果评估„„„„„„„„„„„„ 4

(一策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

(二效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

四、经费报价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

五、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

一、 项 目背景

唯品会成立于 2008年 08月,总部设在广州,旗下网站(www.vip.com 于 同年 12月 8日上线,是一家专门做特卖的网站。主营业务为互联网在线销售品 牌折扣商品,销售产品涵盖中高端服装、鞋子、箱包、家居用品、化妆品、奢侈 品等。 2012年 3月 23日,公司在美国纽交所上市,是华南首家在美国纽交所上 市的电子商务企业。

1、商业模式

“名牌折扣 +限时抢购 +正品保险”的创新商业模式,每天早上 10点准时上 12-18个新品牌,超低折扣,限时抢购。

(1发展规模

唯品会有 8000多名员工,日独立访客超过 400万,注册会员数达 5000万, 现合作品牌超过 7000家,日均订单量超过 20万单。 2012年净营收为 6.921亿 美元,比 2011财年增长 204.7%。 2013年第一季度到第三季度净营收为 10.46亿美元,净利润为 2680万美元,连续四季度实现盈利。

(2行业地位

在 2012年全国商业零售 100强中排名第 79位,在广州商业零售 100强中 排名第 3位。唯品会在 2013年上半年中国 B2C 购物网站交易规模市场份额排名 中名列第 5。

二、电子商务现状分析

唯品会 2008年成立, 2010年和 2011年,唯品会的销售收入分别增长了 10倍和 6倍,即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了 250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损,唯品会 2009、 2010和 2011年经营的前三年,持续亏损,净亏损额分别为 138万美元、 837万美元和 1亿美元,亏损扩大速度达到 500%和 1000%左右。

巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬,路演遇冷、上市破发。上市首 日唯品会较发行价下跌 15.38%,第二个交易日继续下跌 14.55%。不过,近一个 月以来,唯品会股价从 5美元涨至目前的 7美元左右,累计涨幅近 40%。在 26日美股交易时段,唯品会大涨 8.7%,报收 7.5美元,再创上市后股价新高。 唯品会今年 IPO 前路演遇冷, 让唯品会忍痛 “割肉” 调整发行价为 6.5美元, 较之前宣布的 8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了 23.5%。 IPO 后, 唯品会总 股本达 4873.87万个 ADS(美国存托股票 , 按 6.5美元 /ADS计算, 唯品会上市时 获得的估值约为 3.17亿美元。 2012年以预期销售额 5亿美元算,毛利维持 20%的话,毛利额为 1亿美金,而 3.17亿美元的估值约为 1亿美元毛利额的 3倍。 若根据原来的定价区间,其估值应该在 4亿— 5亿多美元之间。

最终, 唯品会于 2012年 3月 23日登陆纽交所, 融资 7264万美元 ; 高盛、 德 意志银行为主承销商 ; 是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。

8月,唯品会公布的今年 Q2财报飘红,净营收 1.353亿美元,比去年同期 增长 233.5%, 毛利率扩大至 21.8%, 归属于普通股股东的净亏损由去年同期 1950万美元,收窄至 580万美元,亏损率下降到 4.27%,剔除股权激励以后的亏损率 进一步缩减到 2.84%,逼近盈利。以此趋势,唯品会极可能在 Q3实现扭亏,而 成为极具代表性的扭亏上市 B2C 电商。 包括高盛、 德意志银行在内的多家投行分 析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。

(一优势:

1、唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。

2、通过对比,唯品会的月均有效浏览时长高于苏宁易购、易迅、库巴等,这说 明消费者对唯品会名品折扣模式的青睐。

3、在 2012年上半年,中国十大独立 B2C 电子商务网站中,唯品会的服装服饰 类别网站各大网站中排名第二。

4、唯品会是中国最先上市的名品电商,先发是唯品会的最大优势,意味着在成 本较低时首先积累到海量用户和品牌 知名度。

5、在国内较早实行限时购买,激发用户的购买欲望。

6、新品预告、预购统计等功能,新品预告抓住用户的心理关注焦点;预购统计 提前了解了用户需求,并有助于增强与品牌商的谈判筹码。

7、 就网站来说,页面简洁、清晰、没有复杂的搜索,求简单:美观、吸引人, 极易激起购买欲望;

8、产品不在多,聚焦精准,只卖名品,打造折扣网的特色,是最大的名牌集中 营;

9、 名牌正品保证,售后好,价格折扣, 最大的折扣也就是其折扣价格,低至一折, 最优惠的名牌折扣价;

10、支付方式多样,支持:网银、信用卡、支付宝、财付通、移动手机、代币卷、 礼品卡、 也支持货到付款, 当然也有自己特色支付方式 -唯品钱包, 可以获得 1.5倍积分—目前

最健全的在线支付系统。

11、 凭借其独特的商业模式—名牌折扣加限时抢购, 获得消费者的信赖, 树立品 牌信用,扩大品牌影响力,并对不同客户进行品牌特卖,增强网站会员凝聚力; 而支撑唯品会发展的就是以这种低折扣为优势,以抢购体验为特征的“闪购模 式” 。

12、 有专业拍摄及制作团队, 由专业资源人员把关, 用过富有表现力的商品图片, 充分展示名牌商品的品牌意蕴及其特点。

13、 具有较强的营销及运营能力, 从不少细节可以佐证, 列如创始人兼 CEO 洪晓 波具有海外背景和资深贸易经验及人脉,有成功创业经验,团队背景互补。 (二不足

1、奢侈品网站的某些促销活动会引起品牌商的不满,他们有可能会通过法律、 商业与管理手段控制或干预这些事情;

2、名品作为特殊商品,在物流配送方面有更高的要求,唯品会目前采用第三方 物流进行配送。这样在商品包装—出货—送至客户等环节很难自己控制盒掌握, 因此,商品在运输途中出现问题的概率也大大提高;

3、网站客服主动性太差,只有节日才会免邮费,品牌不全,只有少量的几个牌 子;

6、唯品会在美国上市,但上市当天其临降调低发行价至 6.5美元。开盘后即破 发,最终收于 5.5美元,较发行价下跌 15.38%。国内奢侈品电商去年均是萎靡 不振,易尚网倒闭,走秀网、尚品网裁员,最近备受关注的唯品会净亏损也在 1个亿左右, 如此状况一是因为大

部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式, 二是 资金链受到无法持续烧钱。结果不是关门大吉及时降薪裁员;

7、唯品会的运营模式类似于流水模式,在向合作企业拿到产品之后拍摄部门给 模特拍照,照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质, 所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量 人力支撑起来,科技自动化程度不高;

8、服务方面存在的问题:唯品会的价值大部分不再商品本身,而是在购物体验 和售后服务, 但这一向是电商难以保证的。 唯品会 CEO 洪晓波说融资主要用于完 善物流体系、升级信息系统和加强推广。但愿在服务质量上有所提升;

9、资源方面存在的问题:在众多奢侈品网站死掉的同时,有部分淘宝奢侈品代 购的小卖家却蒸蒸日上。 其优势无非在于资源。 就算是唯品会上面, 大部分低价 打折的商品也都不是最新的款式, 唯品会的客户肯定也不是奢侈品忠实粉丝。 另 外, 像香奈儿、 爱马仕等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品直接授权给网络公 司,在国内只有直营店。如何解决这个问题雅思让电商头痛的。

三、电子商务策略及效果评估

(一策略

针对以上不足,提出以下弥合不足的策略:

1、唯品会应该采用限时抢购和品牌折扣的经营模式,更为精准地锁定更为广阔 的价格敏感人群,让消费者更容易“成瘾” ,培养起持续的消费习惯,保持较高 的重复购买率。 这类消费者的购买欲望旺盛, 活跃度高, 会一直持续稳定增加在 唯品会的购买消费。

2、唯品会应该突破“会员制 +奢侈品 +限时折扣”模式的发展困境

唯品会采用的是“名品限时折扣模式”,这种模式最初源于法国的

Vente-privee.com 网站,该网站自 2001年在法国创立以来,以独特的“会员制 +奢侈品 +限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展,

比如拿不到品牌商的正规授权，假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快 速相背离等。 唯品会应将 “会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来 之后，同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈，授权、假货、货源存量不足等问题， 于是，唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”，通过大 量代销国内的二三线品牌商库存，使运营情况有所好转。 3、唯品会模式转型 名品市场实际意义上是卖方市场，对于经营商家而言，往往同一件产品库存 不足 5 个， 这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行 了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念，转型定位为 “名品时尚折 扣”，并引入垂直 B2C 电商入驻，品牌向二三线扩展，价格逐渐亲民。这一系列 调整让其看到了扭亏为盈的希望。 基于此前的经营困境，唯品会应将供应链的核心转为“国内二三线品牌”， 其本质是这些品牌的“库存周转仓”。这种清库存模式会极大降低了唯品会的现 金流消耗，甚至可以采用代销模式完全不占用现金流。 唯品会调整货品结构， 引进更多高毛利的非知名品牌，从经营奢侈品向

二三 线品牌扩展的决策非常明智。 首先电商网站经营奢侈品的困境很多，单依靠买手 模式不足以撑起奢侈品电商的发展。 另外， “名品尾货模式” 的商品多是过季款， 以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非真正的奢侈品消费群体， 这部分消费群 体希望在唯品会类网站上淘便宜， 购买一些奢侈品品牌的过季折扣商品满足内心 的虚荣。但这部分消费者的消费能力可以较轻松的适应二三线品牌商品折扣价 格。 4、解决资源问题 实际上这是一个非常难解决的问题，对于整个电商（名品）这一块。要想解 决这个问题， 必须要赢得生产商的信赖，然而对于商界都是非常困难的个人觉得 必须在顾客中建立长久的信誉度，从而引起奢侈品商的青睐，最好成为代理商或 者直销商。多渠道融合商品，降低进货价格。 -5-

5、顶级品牌的受众群小，唯品网要快速发展会员，就必须调整产品线，定位于 适合大众的中高端品牌；还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等 领域； 6、提供方便快捷的购物流程，售卖周期可以由一般的 5~7 天延长到 15 天；多渠 道融合商品，降低进货价格；精准营销，提高网站流量，要快速发展会员；降低 运营成本，提高盈利能力； 7、不要太多元化发展，多元化的发展只能提升一时的销售额。把握住核心竞争 力，避免偏离航道；精准营销，做好宣传推广，提高网站浏览量；降低运营成本， 提高盈利能力，提高售后服务； 8、名品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品会目前采用第三方 物流进行配送。这样在商品包装—出货—送至客户等环节很难自己控制盒掌握， 因此，商品在运输途中出现问题的概率也大大提高。所以要升级物流配送系统， 提高物流配送能力，最终达到自建物流。 （二）效果评估 目前唯品会以接近盈利的边缘，毛利和物流费用稍作优化，唯品会就可以告 别亏损。但这还只是第一步，要实现可秩序盈利，唯品会还有很长一段路要走。 如果按照以上提出的意见，达到以下效果： 1、提高消费者的购买欲望，培养消费者持续的消费习惯，保持较高的重复购 买

率，提高唯品会的销售量。 2、 “一线名品牌”转向“二三线著名品牌”，通过大量代销国内的二三线品 牌商库存，使运营情况有所好转。在二三线著名品牌中挖掘更大的市场，占据市 场。 3、取得生产商的信赖，便可以多渠道融合商品，降低进货价格，降低唯品会 的各项费用，赢得更大的利润。 4、通过升级物流配送系统，提高物流配送能力，最终达到自建物流。降低商 品在物流配送中的风险。 5、商品营销目标明确，有正确的目标消费者，销售量大大提高。 -6-

6、网站点击率更加，浏览唯品会网站的客户相对于前大大增加。 总之，以上的策略都是为了使唯品会能够在激烈的市场竞争中取得胜利，成 为具有竞争力的网络销售巨头。 四、经费报价 对于自建物流方面，目前超过 11 万平方米的仓储均为租用，市场行情是： 每天每平方米的价格为 0.8-0.9 元之间。自建的成本为 1700-2000 元/平方米，加 上约 500 元/平方米的土地费用 （以 20 万元/亩的地价为例） ， 合计成本为 2200-2500 元/平方米。 五、参考文献 （一）出处： 文章名：《唯品会运营现状分析报告》 作者：王利阳唯品会运营现状分析报告唯品会运营现状分析报告 （二）出处：百度文库 文章名《唯品会电子商务案例分析》 作者：游天孝 -7-