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《中小企业战略管理》复习资料参考答案

时间：2023-08-14 来源：乌哈旅游

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《中小企业战略管理》复习资料

第一章中小企业的战略体系与竞争战略选择

一、单选题

1.环境、组织、战略模式是（ A ）提出的。

A.安索夫 B.波特 C.普拉哈拉德 D.哈默

2.（ C ）是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期经营战略方案。

A.战略目标 B.战略任务 C.战略策略 D.战略措施 3.中小企业产品战略的核心和关键是（ A ）。

A.产品创新 B.产品开发 C.产品延伸 D.产品商业化

4.（ A ）是较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。

A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略 5.（ B ）是提供的产品与服务在行业中具有与众不同的特点的战略。 A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略

6.（ C ）是通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。

A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略

7.（ A ）是由互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程。

A.价值链 B.生产活动 C.经营活动 D.交易活动 8.企业战略演化过程初始阶段是（ A ）。

A.财务控制 B.长期战略计划 C.竞争战略 D.核心能力战略 9.企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权时采取的战略是（ C ）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.退出市场

10.（ D ）是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不相同的产品。 A.国际化战略 B.名牌战略 C.联合战略 D.多角化战略 11.低成本战略与（ C ）不存在密切关系。

A.高市场占有率 B.高边际收益 C.高产品差异度 D.较快的技术创新

补充题目

1.（ A ）是要充分利用企业的机会和面临的危险去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择确定企业总体目标，制定和选择实现目标的总体性谋划。

A.企业战略 B.战略计划 C.战略策略 D.战略措施 2.产品层次说中最基本层次是（ A ）。

A.核心利益 B.期望产品 C.附加产品 D.潜在产品

二、多选题

1.企业战略管理的演化轨迹包括（ ABCDE ）阶段。

A.财务管理 B.长期战略 C.竞争战略 D.核心能力战略 E.知识发展战略 2.企业基本竞争战略是（ ABE ）。

A.集中化战略 B.差异化战略 C.无差异化战略 D.核心能力战略 E.低成本战略

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3.中小企业的战略体系包括（ ABCD ）。

A.战略指导思想 B.战略目标任务 C.战略策略 D.战略措施 E.战略计划

4.中小企业成长阶段的发展战略包括（ ABCDE ）。

A.小而专 B.小而精 C.小而新 D.小而特 E.小而尖 5.中小企业常用的专项战略包括包括（ ABCDE ）。

A.市场营销战略 B.核心专长战略 C.技术创新战略和研发战略 D.国际化战略 E.信息化战略

6.根据产品层次说进行的产品创新包括（ ABCDE ）的创新。

A.核心产品 B.一般产品 C.期望产品 D.附加产品 E.潜在产品 7.根据产品组合进行产品创新的方式包括（ ABCD ）。

A.增加新产品线 B.延长现有产品线 C.增加产品项目品种 D.利用产品关联性开发创新产品 E.增加产品附加值 8.产品创新的基本思路是通过（ ABCDE ）进行产品创新。

A.市场导向 B.利用世界先进技术 C.运用科学的产品创新策略

D.掌握新产品发展趋势和有效新产品必备条件 E.正确认识和有效控制产品成本 9.科学的产品创新策略包括（ ABCDE ）。

A.开拓策略 B.借鉴加创新策略 C.合并策略 D.还旧策略 E.产品延伸策略 10.新产品开发过程包括（ ABCDE ）。

A.产生构想和构思筛选 B.概念发展与测试 C.制定市场营销计划 D.商业分析和产品开发 E.市场试销和商品化 11.中小企业的研究开发战略包括（ ABCD ）。

A.进攻型战略 B.追随战略 C.技术引进型战略 D.部分市场战略战略 E.研发战略

12.我国在技术引进中应该注意（ ABCDE ）。

A.引进适用技术 B.引进软件 C.软硬结合，以软为主 D.重视消化、创新 E.重视智力引进 13.中小企业发展的总体战略包括（ ABCDE ）。

A.小而专、小而精战略 B.协作战略和高科技战略 C.联合竞争战略 D.经营特色战略 E.信息化战略和市场空白领域进入战略 14.中小企业创业阶段的战略包括（ ABCD ）。

A.资源战略 B.依附战略 C.夹缝生存战略 D.局部市场战略 E.开发战略 15.中小企业成长战略包括（ ABC ）。

A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.高新科技战略 E.名牌战略

16.中小企业基本竞争战略包括（ ABC ）。

A.低成本战略 B.差异化战略 C.聚焦战略 D.产品和市场开发战略 E.核心竞争力战略 17.中小企业成熟阶段战略包括（ ABCD ）。

A.名牌战略 B.多元化战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.开发战略

18.多元化战略包括（ ABCDE ）多元化战略。

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A.技术 B.生产 C.市场 D.纵向 E.集成 19.稳定型战略包括（ ABCD ）。

A.不变战略 B.近利战略 C.暂停战略 D.谨慎前进战略 E.依附战略 20.紧缩型战略包括（ ABC ）。

A.转变战略 B.撤退战略 C.清算战略 D.暂停战略 E.开发战略 21.中小企业竞争结构模型包括（ ABCDE ）。

A.潜在进入者威胁 B.替代威胁 C.现有企业间竞争 D.供方谈判能力 E.买方谈判能力

22.阻止新企业加入竞争的屏障主要有（ ABCDE ）。

A.一定程度的规模经济 B.产品差别化优势 C.转换成本 D.销售渠道和政府政策 E.与规模无关的成本优势 23.影响产业内竞争的因素有（ ABC ）。

A.产业内企业的数目 B.生产规模 C.退出壁垒 D.进入障碍 E.竞争策略

24.影响购买者集团议价能力的因素( ABCD )。

A.购买批量大小 B.顾客联合程度 C.顾客对产品差异性要求

D.顾客掌握市场信息程度 E.顾客判断能力

25.中小企业竞争优势与战略选择包括（）。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.集中战略 D.技术创新战略 E.核心竞争力战略 26.集聚战略的类型包括（ ABCD ）。

A.产品集聚 B.地区集聚 C.顾客集聚 D.季节集聚 E.成本集聚 27.低成本战略具体有（ ABCDE ）。

A.规模经济 B.技术创新 C.网络技术 D.流程再造 E.工艺设计改进 28.差异化战略具体包括（ ABCDE ）。

A.品牌差异化 B.分销和服务差异化 C.质量和文化差异化 D.创新差异化 E.性能和附加价值差异化 29.集聚战略分为（ AB ）。

A.成本集聚战略 B.差异化集聚战略 C.产品集聚 D.顾客集聚 E.季节集聚

30.价值链中的基本活动包括（ ABCDE ）。

A.生产加工 B.市场销售 C.售后服务 D.成品储运 E.来料储运

31.价值链中的辅助活动包括（ ABCDE ）。

A.销售渠道 B.科技开发 C.采购管理 D.企业基础结构 E.人力资源管理

32.中小企业发展的生命周期各阶段包括（ ABCD ）。

A.创业阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.停滞阶段 E.创新阶段

补充题目

1.中小企业成长阶段的战略包括（ ABD ）。

A.市场渗透战略 B.开发战略 C.聚焦战略

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D.竞争战略 E.差异化战略

2.中小企业停滞阶段的战略主要（ ABCDE ）。

A.稳定战略 B.紧缩战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.多角化战略 3.价值链中的价值活动包括（ AB ）。

A.基本活动 B.辅助活动 C.生产活动 D.管理活动 E.营销活动

三、名词解释

1.多角化战略

答：多角化战略是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不同的产品。 2.差异化战略答：产品差异化战略是指中小企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即具有与众不同的特点的战略。

3.集聚战略答：聚焦战略是指中小企业通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。

4.战略策略更换补充答：战略策略是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期性经营战略方案。

5.市场渗透战略更换补充

答：市场渗透战略是指企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权的战略。 6.进攻型战略

答：进攻型战略是指企业追求产品技术先进性，抢占新市场，在竞争中力保技术和市场的领先地位的战略。

7.市场营销战略答：市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（或基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。）

8.研发战略

答：指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战

略。

9.产品创新战略

答：产品创新战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争战略。 10.产品创新

答：产品创新是指改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新市场的行为活动。 11.低成本战略答：低成本战略是指中小企业较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的最基本战略。

12. 追随战略

答：追随战略是指当市场上出现成功的新产品时，立即对其进行仿造或改进，并迅速占领新市场的战略。

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13.资源战略答：资源战略是指以企业所在地的特定资源为依托，为社会提供主要由这种资源构成的产品或服务，从而来确定企业生产经营方向的战略。

16.名牌战略

答：名牌战略是企业为了使其成为名牌，即为使产品品牌具有高知名度、高信誉度、高市场占有率和高经济效益而进行的总体规划。

14.价值链答：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，其总和构成了一个创造价值的动态过程，就是价值链。

14.技术引进战略

答：技术引进战略是通过购买高等院校、科研机构的专利或科研成果来为企业服务，将他人的开发成果转化为企业的商业化收益的战略。核心专长战略；技术创新战略；国际化战略；信息化战略；国际化经营战略（相应章节均有）

四、判断改错题

1.战略跟随结构。

答：错。结构跟随战略

2.企业成长的来源是核心竞争力。答：对。

3.企业发展战略就是核心专长战略。

答：错。核心专长战略仅是企业发展战略体系的一种战略，企业发展战略还包括市场营销战略、技术创新战略、国际化战略等。

4.中小企业最基本竞争战略是产品差异化战略。答：错。低成本战略、产品差异化战略、聚焦战略。

5.企业从事的各项业务可使用共同的生产设备来完成的多角化被称为技术相关多角化。答：错。生产相关多角化

6.市场开发是指企业为现有顾客提供新的产品或服务。答：错。产品开发

7.行业外准备或者正进入某行业的企业称为现有竞争者。答：错。潜在竞争者

8.低成本战略与较快的技术创新之间存在着密切的关系。答：对。

9.市场多角化是指企业从事的各项业务是生产过程的上下游产品。答：错。纵向多角化

无补充题目

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.简述中小企业战略体系的基本内容。答：中小企业战略体系主要包括：（1）战略指导思想。（2）战略目标任务。（3）战略策略。（4）战略措施。

2.简述中小企业发展的总体战略（即发展战略）。答：（1）集中一点——“小而专、小而精”战略。是根据中小企业规模小、资源有限的特点而制定的一种战略。（2）生存互补——协作战略。根据中小企业力量单薄。产品单一的特点而制定的一种经营战略。（3）优势互补——联合竞争战略。根据单个中小企业资金缺乏、生产技术水平较低、难以形成规模效益等特点而制定的一种经营战略。（4）与众不同——经营特色战略。根据中小企业经营范围较窄，比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。（5）

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寻找空白——市场空白领域进入战略。根据中小企业机动灵活，市场适应性较强的特点而制定的一种经营战略。（6）虚拟工厂——信息化战略。（7）重视创新——高科技战略。由为数不多的掌握了高新技术知识的人才组成小企业，知识密集，机制灵活，在产品开发、技术诀窍、软件技术等方面形成独特优势的战略。（特注：简要说明每种战略的“依据、优越性、缺陷、战略措施、问题、类型、实施要求等，相关内容可见教材P17～21）

3.产品的五层次是指哪五层次？它们的含义是什么？产品五个层次创新的内容是什么？

答：产品的五个层次：（1）核心产品:基本效用和利益。（2）一般产品:质量、特征、形态、商标和包装。（3）期望产品：一整套属性和条件。（4）附加产品：全部附加服务和利益。（5）潜在产品：具有变化与改进潜质部分。

附加产品附加产品创新潜在产品潜在产品期望产品期望产品一般产品一般产品创新核心利核心产产品的五层次说产品的五层次创新说 4.简述产品创新的基本思路、过程和创新战略。答：基本思路：（1）市场导向；（2）利用世界先进技术。主要特点：①可加速产品创新，节省创新时间；②提高产品创新的投资效率，节省大量研究费用。（3）新产品发展趋势和有效新产品的必备条件（两条主要经验）：发展趋势：多功能化、功能自控化、外观工艺化、轻型微型化、节能化、智力化、系列化、安全化、保健化、标准化。必备条件：具有明显的相对优点、产品和目标市场相适应、经销商乐于接受、便于维修。（4）正确认识有效控制产品成本。

产品创新过程：见下图

产品创新策略：开拓策略；借鉴加创新策略；合并策略；还旧策略；产品延伸策略。筛选新产品产品营销构思概念计划

市场产品商业型商业试验开发投产分析 5.简述中小企业的研究开发战略。答：研究开发战略：（1）进攻型战略：追求产品技术先进性，力保技术和市场的领先地位。（2）追随战略：通过仿造或改进，并迅速占领新市场。

（3）技术引进战略：通过购买专利或科研成果，并将它转化为企业的商业化收益。（4）依赖战略：仅用自己的工程技术为特定的大企业服务，不再进行除此外的其他的技术创新和产品的开发。

6.简述中小企业发展的生命周期模型。答：（1）创业阶段：领导多属于独断专行的一人经营，企业成败完全取决于经营者个人能力。创业者的素质和能力决定企业的生存和发展。（2）成长阶段：创业者可能让位于能干的职业经理人员。企业已具一定规模但仍然保持自由、独立性。（3）成熟阶段：外部环境更

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加复杂；市场增长缓慢，竞争激烈；组织结构及管理方式复杂和多样化。面临第二次创业。（4）停滞阶段：面临三个局面：经营能力提高或企业规模迅速扩张；因外部环境恶化、经营能力不足、高管观念差别出现分裂、新产品开发失败、技术骨干流失导致企业萎缩破产；因经营能力不足而停滞不前。具体见教材P17

7.简述中小企业创业（成长、成熟、停滞）阶段的战略选择。答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。成熟阶段：（1）品牌战略。（2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。

8.简述波特的中小企业行业竞争结构分析模型（即波特的五力模型）。答：波特的竞争结构五力模型：①潜在进入者；②现有企业间的竞争；③替代品的威胁；④买方的谈判力；⑤供方的谈判力。主要的战略选择：①低成本战略；②差异化战略集聚战略。

9.简述中小企业竞争优势与战略选择（即企业的基本竞争战略）。答：波特归纳了两种基本的竞争优势即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合就产生三种战略即成本战略、差异化战略和集聚战略，集聚战略又可分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略。低成本与高市场占有率、高边际收益、较快的技术创新之间存在密切的关系。低成本战略具体有规模经济、低人工费用、改进产品设计和生产工艺、技术创新、简化产品、费用控制、组织流程再造、网络技术、采购招标等九种战略。

（2）差异化战略。差异化战略的总方针是将企业提供的产品或服务差别化，满足顾客对某些特定产品或服务的需求，并从中获得溢出收益。有八种类型：品牌差异化、产品分销差异化、产品文化差异化、产品创新差异化、产品性能差异化、产品服务差异化、产品附加价值差异化。

（3）聚焦战略.聚焦战略主攻某个特定细分的顾客群。主要类型分为成本聚焦战略和差异化聚焦战略，有四种类型：产品聚焦、地区聚焦、顾客聚焦、季节聚焦。

10.简述中小企业竞争结构模式与战略选择。

答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在一系列活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。

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价值链上游环节价值链下游环节

价值链及其构成 11.简述价值链模型。答：见上题答案

12.简述企业战略的构成要素。（补充）

答：经营范围、战略目标、战略行动、资源配置、竞争优势和协同作用。 13.简述竞争优势的形成、获取、保持途径和措施。（补充）答：竞争优势的形成取决于：（1）提高适应能力。（2）企业创新。获取竞争优势的途径：（1）成本和质量竞争。（2）时间和专业知识。（3）设置进入壁垒。（4）实力优势。

保持竞争优势的途径：（1）防止模仿。降低对手的模仿动力；适当隐蔽竞争优势所带来的超凡表现；使形成竞争优势的原因模糊化；使模仿者的资源重组有困难。（2）保持创新精神。

14.简述企业战略管理的类型。（补充）

答：按照企业经营战略态势分为发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略

按照企业规模分为中小型企业战略：小而专、小而精战略、空隙战略、特色战略、技术创新战略、联合战略、依附战略；大型企业战略：产品—市场战略、企业购并战略、集团战略、国际化经营战略等。

补充题目

1.中小企业战略经历了哪些轨迹？答：经历了5个阶段：（1）财务控制战略阶段：生产上，高效率的规模生产；技术上，大规模投资，均需要财务控制，以便提高劳动生产率。

（2）长期战略计划阶段：企业战略重点变化要求环境、组织、战略协同（安索夫：战略—结构—环境模式）

（3）竞争战略阶段：波特在《竞争优势》和《竞争战略》提出行业分析法、基本竞争模型和基本竞争战略（差异化战略、低成本战略和聚焦战略）；认为行业是构成企业的主要外部环境，在很大程度上，企业所处的行业结构特征决定了企业的长期盈利能力；开发出了企业竞争优势的价值链模型。

（4）核心能力战略阶段：核心竞争力是企业成长的来源（热点问题）。（普拉哈拉德）（5）知识发展战略阶段：知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。要求重视知识的共享、创新和管理。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.论述中小企业发展各阶段阶段的战略选择。答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。成熟阶段：（1）品牌战略。（2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。 2.论述中小企业竞争结构分析模型。

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答：参见简答题第8题。

3.论述中小企业竞争优势与战略选择（企业的基本竞争战略）。

答：波特归纳出两种基本竞争优势，即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合，就产生了三种战略：低成本战略、差异化战略和聚焦战略，聚焦战略又分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略；（2）差异化战略；（3）集聚战略

4.论述中小企业持续竞争优势与战略选择。

答：答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在系列独立活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业的总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。

价值链上游环节价值链下游环节

价值链及其构成

5.论述企业战略管理过程（补充）。答：（1）确定组织当前的使命、目标和战略；（2）分析环境；（3）识别机会和威胁；（4）分析组织的资源和能力；（5）识别优势和劣势；（6）构造战略；（7）实施战略；（8）评估结果。识别分析机会威胁环境确定企实施战略评估结果构造战略业使命目标战分析企识别略业资源优劣能力势七、案例分析题

案例一、中国VCD行业一、“万燕”开创市场

思考题：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取了什么竞争战略？ 2.根据本章内容分析万燕公司成长的行业环境及其战略选择。

参考分析：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取的竞争战略是：（1）创业阶段。万燕公司采取研究开发战略（集聚战略），具体为技术引进战略（引进MPEG解压缩技术）、产品开发战略（VCD影碟机）和市场开发战略（VCD市场）。（2）成长阶段。万燕公司采取市场产品开发战略（软硬件一齐开发）、财务战略（筹资）、品牌战略、联合战略（失败未成功）。爱多公司采取资源战略（利用进口散件迅速生产整机）、依附战略、市场渗透战略、营销战略。天利公司采用研究开发战略（如跟踪MPEG解压缩技术，迅速突破VCD核心技术解码板，在技术开发上保持与最先进的水平同步，又不冒开拓VCD市场的风险）。（3）成熟阶段。万燕公司采取紧缩战略（破产清理战略）。爱多公司采取名牌战略、降价战略、紧缩战略（破产清理战略）。天利公司采取产品开发战略、国际营销战略、填补空隙战略。（4）停

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滞/衰退阶段。天利采取名牌战略、降价战略、联合战略、产权与资本运营、重组战略。日本、韩国等VCD主要产地使用进口战略。美国四高柏公司采取品牌战略、联合战略。 2、万燕公司的成长行业环境及其战略选择：（1）潜在加入者。比较众多，如爱多、天利等厂家都意欲进入VCD行业。由于VCD技术比较简单，仿制比较容易。因此，万燕公司应该采取规模经济战略、差别化战略、低成本战略、知识产权战略形成高进入壁垒，保护自己已有的市场。（2）现有企业间的竞争。由于VCD行业技术壁垒不高，进入容易，由于利润空间比较大，行业内现有企业比较多，企业间竞争是比较激烈，须实施低成本战略、差异化战略和名牌战略巩固已有的市场。（3）替代品的威胁。由于替代品比较多，如CD机、DVD机、电脑、电视机等都是VCD机的替代品，有威胁。因此，进行产品创新和更新换代，出了实行低成本战略和差异化战略外，实施产品开发战略和市场开发战略。（4）买方谈判能力。由于顾客是分散的，他们的谈判能力不强，可采取高价策略，迅速收回投资成本。但由于激烈的竞争存在和顾客的成熟度提高，为了扩大市场，提高销售量也可适当降低价格。（5）供方谈判能力。供方谈判能力比较强，万燕可以采取联合战略，共同开发VCD，降低生产成本，而万燕则与美国C-CUBE公司联合成立万燕公司共同经营VCD产业。

案例二、《国民》报的战略出了什么问题思考题：1.联系波特的竞争战略框架分析美国的报业状况。2.联系波特的竞争战略分析框架分析报纸主办方的战略。3.《国民》报失败的主要原因是什么？

参考提示：1.用波特的五力竞争战略框架模型分析：（1）潜在加入者。虽然案例中没有明说，但潜在加入者肯定存在，它们对《国民》报的创办肯定有威胁，只不过由于对体育日报需求认识、创办报纸的欲望和创办资金限制等原因，潜在加入者的威胁可能不是太大，但也不能小视。（2）现有企业间的竞争。从案例中我们发现，在美国已有许多报纸开设了有关体育方面的栏目（如今日美国、体育画报等），相对而言，竞争还是相当激烈的。（3）替代品的威胁。由于有许多报纸开办了关于体育方面的栏目，它们充斥了体育事件和体育消息的报道，还有一些非体育方面的报纸、电视节目、广播频道等媒体也成了体育方面的替代品，同样构成了对《国民》报的威胁。（4）买方谈判能力。体育方面，顾客大多是年轻有钱的男性公民，而他们往往要求送报上门，很少在街头买报；另一方面，现实中是否有足够的执着的体育迷，也存在质疑。这就说明买方谈判能力还是比较强的。（5）供方谈判能力。从案例中隐约可以发现，创办《国民》报的成本还是很高的，比如投入资金巨大、日发行量需达到上百万份才能收入弥补成本等，就足以说明供方谈判能力不可小视。

2.<国民>报举办方的战略是：规模经济战略；差别化战略；低成本战略；营销战略、集聚战略、市场导向策略、经营特色战略。

3.国民报失败的主要原因是：（1）市场定位不准。（2）战略规划失误。（3）市场调研不够。（4）对竞争缺乏足够认识。（5）资金投入过大，亏损严重。（6）开办成本过高。（7）对顾客需求认识不够。

案例三、青岛啤酒的多品牌战略（案例内容见教材P33-35）思考题：1.青岛啤酒采用了什么战略获得程序竞争优势？2.联系请青啤集团的实际，说明多品牌战略的利弊3.试说明啤酒行业的特点，联系青啤集团，说明啤酒企业的战略方向。4.青啤是如何突出主品牌的？试分析其营销策略，说明其的独到之处。5.结合青岛啤酒集团的竞争战略，分析品牌战略和品牌延伸战略的特点。

参考分析：1.青岛啤酒采用多品牌战略。 2.多品牌战略带来的利益：（1）维护了主品牌的定位和形象，避免了单品牌延伸产生的弊端。（2）主、副品牌相互推进，互为补充，共同提高，整体形象得到提升。（3）降低了品牌运营风险。（4）多品牌具有较强的灵活性。（5）多品牌能充分适应市场的差异性。（6）多品牌有利于提高产品的市场占有率。（7）有利于新产品进入市场。用该战略导入新的产品

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或服务，使原品牌顺利延伸到新产品或新的服务中去，可使新产品迅速得到市场的认可，提高产品或服务的知名度。从而可节省用于推广新品牌所需要的大量费用。（8）有利于丰富品牌内涵和形象，提高品牌价值。（9）有利于企业规避风险，拓展经营范围，促进企业战略调整和转移。（10）减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本。（11）有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。(12)强化了本地原有品牌。（13）能避免认知不协调的品牌联想。

盲目实施多品牌战略存在的弊端：（1）扰乱产品在消费者心目中的定位，引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。（2）使消费者产生心理冲突，会给企业造成沉重的负担。（3）损害原品牌的高品质形象。（4）淡化品牌特征。（5）破坏销售关系。(6) 产生跷跷板效应。（7）株连效应。（8）原有品牌如被取代也是无形资产的流失。（9）会增加营销成本，造成营销资源分散。（10）有可能造成各品牌间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。

3.啤酒行业特点：（1）啤酒行业高成本。（2）低科技含量、高模仿性。（3）啤酒产品多原化发展。（3）啤酒产品以低酒精清爽型占主导。（4）啤酒行业已经处于低毛利、高营销投入的成熟期。啤酒企业的战略方向：聚焦战略（注意：低成本战略和差异化都不合适）；多品牌战略；产品创新战略；多元化战略；品牌整合战略；营销理念战略；国际化战略；企业文化战略。

4.营销策略。青啤虽然将品牌区分为主副品牌，主副品牌相互推进，互相补充，但通过品牌网络共同向主品牌负责、绝不轻易将主品牌用于扩张，坚决维护主品牌的定位和形象。（1）加强对品牌延伸的治理。（2）研究消费者行为。（3）进行精确的成本核算。（4）正确评估现有品牌品牌延伸要与主品牌的核心价值相适应。（5）实施多品牌策略。（6）采取高度差异化策略。（7）充分考虑现有品牌的定位。（8）要看新产品与原产品之间的关联程度。可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。（9）企业在采取品牌延伸战略时还要看企业对新产品期望值的大小。（10）主、副品牌明确分工，避免冲突，实现优势互补。（11）加强对副品牌的管理。 5.品牌战略的特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场。（2）品牌的经营具有相对的独立性。

品牌延伸战略的特点：淡化原有品牌；无形资产流失；强化品牌效应；减少市场风险；增强核心品牌形象。

案例四菁菁校园。

问题：1.你认为“菁菁校园”的未来应如何定位？2.“菁菁校园”的项目组合如何发展？3.你认为“菁菁校园”的运营管理应如何改进？（可以采用多元化的知识、产品组合战略、人力资源管理、生产战略等的知识分析，弹性较大）

参考分析：1、即使普通课程占学校全部营业收入的70%,仍不赢利,学校的运转难以维持，并且出现了相似的竞争对手，因此，未来的定位应充分利用品牌的优势，实现范围经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校的活力和竞争力。才能保持品牌。

2、通过客观评价项目组合，具有一定的关联性，项目组合的发展应以普通课程为基础，适当增加特殊课程，逐步过渡到以开设特殊课程为主。（1）公司战略层次上：宜采用多元化战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化集中化战略。（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略和人才开发战略。

3、问题：暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。无法找到足够指导老师。解决方案：（1）引入先进的技术和运营管理方式，使人、财、物有机结合，合理分配资源，提高有限资源利用率。（2）合理设定项目组合、制定完善的教学计划，使淡旺季节相对平衡发展。解决设施设备不足。如解决课程编排上的冲突。（3）招聘、培训、借用和调配教学、

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

管理人员，建立相对稳定教职工队伍。（4）特色经营，提高服务质量：现实表明普通课程难以维持学校的运转，因此应针对自己的市场定位突出特色。（5）加强营销力度：应加大对学校的宣传力度，要建立有效的招生部门，积极加强与企业的合作等。如利用举办或承办各种比赛，进行商业运作。（6）合理设计收费标准，控制成本。力求盈亏平衡，略有盈利。（可以采用多元化的知识、产品组合战略、人力资源管理、生产战略等的知识分析，弹性较大）

第二章中小企业市场营销战略

一、单选题

1.（ A ）是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

A.市场营销 B.市场观念 C.营销管理 D.客户管理 2.（ B ）指一个人通过对某一种产品价值在使用中的可感知效果或结果与他之前的预期价值的比较后，所形成愉悦的感觉状态。

A.顾客感知 B.顾客满意 C.顾客期望 D.顾客需求

3.（ A ）为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作，反映消费者的需求和欲望。

A.市场调研 B.市场调查 C.客户管理 D.产品决策 4.营销调研的工作步骤的第一步是（ A ）。

A.确定调查目标 B.收集案头资料 C.制定调研计划 D.数据整理与收集 5.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有( D )。

A.可区分性 B.可衡量性 C.可进入性 D.可赢利性 6.市场细分第一个基本程序是（ A ）。

A.明确企业营销方向、目标和资源条件 B.根据用户需求确定市场细分标准 C.检查细分 D.筛选 7.市场细分的客观基础是（ A ）。

A.需求的差异性 B.需求的同质性 C.需求的客观性 D.需求的有效性 8.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的依据是（ C ）。

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 9.把服装市场划分为“传统型”、“新潮型”、“严肃型”和“活泼型”采取的市场细分依据是（ C ）。

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

10.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ B ）原则。

A.可识别性 B.可进入性 C.可赢利性 D.可稳定性 11.市场细分是指（ C ）。

A.对产品进行分类 B.对不同产品的消费者进行分类

C.对同种产品的不同消费者进行分类 D.对生产同一种产品的不同企业进行分类 12.按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（ D ）。

A.人口细分 B.行为细分 C.地理细分 D.心理细分 13.感动消费时代顾客消费者需求判断标准是（ A ）。

A.满足感和喜悦 B.产品质量和服务质量、性能和价格

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C.品牌、设计及适用性 D.喜欢、好坏、满意

14.建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础上的现代营销理念，是一种新的思维方式是（ B ）。

A.合作营销 B.整合营销 C.绿色营销 D.全球营销 15.（ A ）是指企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。 A.柔性营销 B.事件营销 C.网络营销 D.无缺陷营销 16实施营销战略的第一步是（ B ）。

A.细分市场 B.市场调研 C.选择目标市场 D.制定营销战略 17.（ C ）是指企业根据定价目标而制定产品销售价格的对策。 A.促销策略 B.产品策略 C.定价策略 D.品牌策略 18.下列选项中不属于分销渠道系统的是（ A ）。

A.电子商务系统 B.水平营销系统 C.垂直营销系统 D.多渠道营销系统19.（ C ）是采用先接订单后生产的一种营销方式。

A.事件营销 B.网络营销 C.零库存营销 D.柔性营销

无补充题目二、多选题

1.顾客在意的因素有（ ABC ）。

A.商品的软硬件 B.服务 C.企业形象 D.价格 E.品牌

2.真正的顾客导向的企业要求做到（ ABC ）。

A.明确顾客 B.倾听顾客真正需求 C.顾客满意 D.高质低价 E.创名牌

3.提高顾客满意和重复购买的根本策略有（ ABCD ）。 A.保证产品总价值和总成本的真实性和可靠性

B.对购买欲望和期望值很高的顾客给予适当暗示 C.对缺乏使用经验的顾客进行针对性的有效事前提示或培训 D.提供有效的售后服务

E.提高产品直观感觉价值和有选择地提高产品和服务价值 4.市场调研的功能主要有（ ABCDE ）。 A.发现符合消费者需求的产品，利于决策

B.评价市场营销计划和营销组合的合理性和实施的有效性 C.了解竞争对手及制定正确的竞争策略

D.准确了解目前的市场状况及预测未来市场变化趋势

E.帮助企业及时发现市场营销的机会或问题，找出问题产生的原因 5.市场调研的内容有（ ABCDE ）。

A.用户调研 B.产品和价格调研 C.推销和广告调研 D.竞争对手调研 E.市场需求调研 6.市场细分的条件是（ ABCD ）。

A.可区分性 B.可衡量性 C.可赢利性 D.可行动性 E.可理解性 7.市场细分方法有（ ABCD ）。

A.平行细分法 B.交叉细分法 C.立体细分法 D.系统类聚法 E.无限细分法 8.企业实力比较强时，选择的目标市场营销策略是（ AB ）。

A.无差别营销策略 B.差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.网络营销策略

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

9.当市场同质性较高时，企业选择的目标市场营销策略是（ B ）。

A.差别营销策略 B.无差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.社会营销策略

10.产品是同质的时，选择的目标市场营销策略是（ A ）。

A.无差别营销策略 B.差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.网络营销策略

11.当产品进入成长期时，企业选择的市场营销策略是（ AC ）。

A.差别营销策略 B.无差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.整合营销策略

12.当竞争对手采取差别营销策略时，企业应选择的市场营销策略是（ B ）。 A.无差别营销策略 B.差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.柔性营销策略

13.当某产品的竞争者很多时，企业选择的市场营销策略是（ AC ）。 A.差别营销策略 B.无差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.全球营销策略

14.当市场上某种产品供过于求时，企业应选择的市场营销策略是（ BC ）。 A.无差别营销策略 B.差别营销策略 C.集中营销策略 D.混合营销策略 E.零库存营销策略 15.产品策略包括（ ABCD ）。

A.营销策略 B.品牌策略 C.包装策略 D.新产品开发策 E.生产策略 16.中小企业投入期的策略有（ ABCD ）。

A.高价格高促销 B.低价格高促销 C.高价格低促销 D.低价格低促销 E.无缺陷营销 17.成长期的策略有（ ABCDE ）。

A.建立严格质量管理制度 B.进一步市场细分，不断满足目标市场需求 C.增加分销渠道，积极开拓新市场，创造新用户

D.广告宣传上进一步提高企业产品声誉，突出品牌 E.选择时机适当调整产品价格 18.成熟期的策略有（ ABC ）。

A.改进市场 B.改进产品 C.改进市场营销组合 D.维持策略 E.延长策略 19.衰退期的策略有（ ABC ）。

A.维持策略 B.延长策略 C.产品开发策略 D.改进产品 E.改进营销组合 20.新产品开发策略有（ ABCD ）。

A.抢先策略 B.紧跟策略 C.最低成本策略 D.市场服务策略 E.规避风险策略 21.折扣定价策略包括（ ABCDE ）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.业务折扣 D.季节折扣 E.推广折扣和运输折扣 22.心理定价策略主要有（ ABCDE ）。

A.尾数定价策略 B.整数定价策略 C.声望定价策略 D.招徕定价策略 E.习惯定价策略 23.产品投入期定价策略主要有（ ABC ）。

A.撇脂价格策略 B.渗透定价策略 C.满意价格策略

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

D.招徕定价策略 E.尾数定价策略 24.产品畅销期定价策略主要有（ AB ）。

A.稳定价格策略 B.降价策略 C.渗透定价策略 D.提价定价策略 E.满意价格策略 25.相关产品价格策略主要为（ AC ）。

A.对于代替品，适当提高畅销品的价格，降低滞销品价格 B.对于代替品，适当降低畅销品的价格，提高滞销品价格

C.对于互补品，有意识降低购买频率低需求价格弹性较大的产品价格

D.对于互补品，适当提高购买频率高需求价格弹性较小的产品价格 E.都同时降价或提价

26.分销渠道策略主要有（ ABC ）。

A.渠道长度策略 B.渠道宽度策略 C.渠道联合策略 D.选择分销策略 E.密集分销策略

27.影响分销渠道的长度策略选择的因素主要有（ ABCDE ）。

A.产品特点 B.市场状况 C.企业自身条件 D.企业经营目标 E.国家政策法规 28.分销渠道的宽度策略主要有（ ABC ）。

A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.垂直分销 E.水平分销 29.常见的促销方式主要有（ ABCDE ）。

A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 E.网络营销 30.人员推销的策略主要有（ ABCD ）。

A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.创造性推销策略 E.公共关系策略

31.公共关系营销策略包括（ ABCDE ）。

A.新闻宣传 B.社会交往 C.开展各种面向消费者的服务活动 D.企业自我宣传 E.建设企业文化 32.谈判策略包括（ ABCDE ）。

A.营造良好谈判气氛 B.报价策略 C.控制谈判过程 D.运用沟通及说服语言技巧 E.谈判中对抗策略和让步策略 33.控制谈判过程包括（ ABC ）。

A谈判结构 B.巧妙设计探测策略 C.把握谈判方向 D.探测对方意图 E.研究对手策略 34.谈判中对抗策略包括（ ABCD ）。

A.以攻为守 B.制造僵局 C.向上级请示 D.时间压力 E.以人身攻击 35.让步策略的内容是（ ABCDE ）。

A.对谈判对手不要表现热心 B.持否定态度 C.提出不可能的要求 D.不要接受第一个提案 E.总是准备停止谈判或坚持到底 36.市场营销观念创新体现在（ ABCDE ）。

A.合作营销观念 B.整合营销观念 C.绿色营销观念 D.亲情营销观念 E.全球营销销观念 37.市场营销方式创新体现在（ ABCDE ）。

A.柔性营销 B.网络营销 C.零库存营销

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

D.无缺陷营销 E.事件营销

38.对消费者的营业推广策略主要有（ ABCDE ）。

A.赠送样品和赠品销售 B.有奖销售和发放优惠券 C.现场示范 D.特价包装 E.组织展销 39.对中间商的营业推广主要有（ ABCD ）。

A.数量折扣 B.推广津贴 C.博览会 D.公销售竞赛 E.组织展销 40.企业选择广告媒体时应考虑的因素有媒体的（ ABCDE ）。

A.广告内容 B.收费标准 C.传播范围 D.目标市场媒体习惯 E.媒体出现频率和企业要求 41.企业营销的“4P”是指（ ABCD ）。

A.产品 B.价格 C.分销 D.促销 E.权力和公共关系 42.目标市场选择是可供考虑的市场覆盖模式有（ ABCDE ）。

A.产品/市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 E.市场全面化

43.选择目标市场营销战略应该考虑的因素包括（ ABCDE ）。

A.企业实力 B.市场和产品的同质性 C.市场供求状况 D.产品生命周期 E.竞争者疏密和竞争对手的营销策略 44.企业定价策略具体包括（ ABCD ）定价策略。

A.心理 B.折扣 C.阶段 D.相关产品 E.声望 45.促成顾客初次购买的三个条件是（ ACD ）。

A.提高顾客对产品直观感觉的价值 B.使顾客了解产品各部分价值的真实性 C.充分利用产品内在价值促销 D.有选择的提高产品和服务价值 E.为顾客提供有效的售后服务

46.实施营销战略的主要步骤是（ ACDE ）。

A.市场调研 B.市场定位 C.细分市场 D.选择目标市场 E.制定营销战略 47.目标市场营销策略包括（ CDE ）。

A.市场渗透策略 B.产品开发策略 C.无差别营销策略 D.差别市场营销策略 E.集中营销策略

补充题目

1.可从（ ABC ）方面理解顾客至上原则。

A.企业每人必须遵守顾客至上信念 B.系统教育和训练员工 C.企业核心是顾客满意 D.顾客永远是对的 E.顾客就是上帝 2.影响竞争优势的因素有（ ABCDE ）。

A.质量 B.可信 C.诚实 D.服务 E.低价 3.常见的包装策略包括（ ABCDE ）策略。

A.统一包装 B.综合产品包装 C.复用包装和附赠品包装 D.等级包装 E.改变包装 4.定价策略具体包括（ ABCD ）。

A.心理定价策略 B.折扣定价策略 C.阶段定价策略 D.相关产品价格策略 E.声望定价策略 5.分销渠道系统策略主要有（ ABC ）。

A.垂直营销 B.水平营销 C.多渠道营销 D.长渠道营销 E.短渠道营销 6.市场营销策略创新主要表现为（ ABCE ）。

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

A.采用新营销策略，主动开拓新市场 B.广泛使用新技术新工艺新材料 C.善于发现、培养、提拔新人 D.不断创新营销方式和观念 E.不断创造新品种、新形式、新包装和新使用价值

三、名词解释

1.市场营销

答：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.顾客满意答：顾客满意是指一个人通过对某一种产品价值在使用中的可感知效果或结果（即可感知的实际效果）与他之前的预期价值（即期望）的比较后，所形成愉悦的感觉状态。

3.市场调研

答：市场调研是系统地汇集、记录和分析产品和服务市场的有关数据，能有规律地、客观地反映消费者或潜在消费者及他们的需求和欲望，能通过研究消费者的行为和反应做出结论，进而改善企业的营销活动。

4.市场细分

答：市场细分是指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。

5.目标市场

答：目标市场是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。

6.差异化营销策

答：差异化营销战略：指企业把大市场或整体市场划分成若干细分市场，并选择两个或两个以上的细分市场作为市场目标，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。

7.集中化营销策略答：集中化营销策略是指企业把整个市场分为若干子市场，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售，在局部市场上取得明显优势。

8.无差异化战略

答：无差异化战略是以整体市场作为目标市场，向整体市场推出同一产品、同一市场营销组合方案，通过大量生产、营销争取市场上最大的需求。

9.品牌策略答：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立。即是指企业如何合理地使用品牌或商标，促进其产品销售的策略。

10.新产品开发策略

答：新产品开发策略是指企业为提高竞争力在产品开发问题上所进行的抉择。 11.定价策略

答：定价策略是指企业根据定价目标而制定产品销售价格的对策。 12.公共关系

答：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

13.促销战略答：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

14.共生营销

答：共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。

15.整合营销

答：整合营销是建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础上的现代营销理念，是一种新的思维方式。或整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行

即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。16.绿色营销

答：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

17.全球营销

答：全球营销是指在世界范围内寻找发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销概念来指导公司的营销活动方式。或全球营销指企业通过全球性布局与协调，

使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。

18.柔性营销答：柔性营销就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。柔性营销的特征：动态性、灵敏性、主动性、系统性、人本性、高效性。

19.谈判策略

答:谈判策略是指谈判人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段的总和。

四、判断改错题

1.顾客满意就是顾客对产品和服务的质量、性能和价格感到满足。答：错。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

2.企业的核心是顾客满意。答：对。

3.顾客满意就是低价。

答：错。对使用商品和服务而形成的愉悦感觉状态。 4.市场细分实际上是对产品进行分类。

答：错。对同种产品的不同消费者需求进行分类 5.对于处在产品生命周期不同阶段的产品，企业应采取不同的目标市场营销策略。处于成长后期或成熟期的产品，企业则采取无差别营销策略或集中营销策略。

答：对。

6.单价低、标准化的日用品一般采用较短销售渠道，技术强、需要较多服务和保险要求高的产品一般采用较宽的销售渠道。

答：较长；较短

7.市场开发战略是指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。

答：错。市场细分

8.商品从生产者到消费者，要经若干环节，所经环节的数目被称为渠道长度。

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答：错。渠道级数

9.广告策略是企业在广告活动中为渠道更好的效果而采取的行动方案和对策。错：对

10.绿色营销是指企业开发绿色产品，开拓绿色市场的营销观念。答：对

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.怎样理解顾客至上原则？

答：1.企业每一个人都必须遵守顾客至上信念 2.系统地教育和训练员工 3.企业的核心是顾客满意

4.尊重顾客的人格、满足顾客的需求

5.要讲诚信，为顾客提供最优质的产品和服务 2.影响竞争优势的因素有哪些？答：（1）技术创新能力：获得超额利润；提高生产率；实现可持续发展目标。（2）组织结构：提高快速反应能力

（3）人力资源：前面渗透和决定、持续增长作用

（4）企业文化：文化影响战略；发挥组织功效；利于企业创新；（5）资本运营：实现资源、市场效益放大效应

3.市场调研的分析框架是什么？（营销调研的工作步骤）。答：（1）确定市场调查目标；（2）收集案头资料；（3）确定调研课题；（4）编写调查项目建议书；（5）制定调研计划：范围、方法、手段、工具、计划、安排、预算等；（6）探测性调查；（7）结论性调查；（8）数据的整理和分析；（9）撰写调研报告；（10）追踪调查阶段

4.市场细分条件是什么？市场细分有哪些基本程序？

答：市场细分条件是：可区分性；可衡量性；可赢利性；可进入性；相对稳定性。市场细分基本程序是：（1）明确企业的营销方向、目标与资源条件；（2）根据用户需求确定市场细分的标准；（3）根据细分标准进行初步细分；（4）进行筛选；（5）对各细分市场初步定名；（6）检查分析

5.目标市场范围选择的五种策略（市场覆盖模式）是什么？答：目标市场选择的市场覆盖模式：（1）产品/市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。优势是能针对性地满足顾客需求；劣势是风险大；适合于小型企业。

（2）产品专业化：企业生产某类型产品满足不同顾客群的需要。

（3）市场专业化：企业生产不同的产品，去满足某一固定顾客群的需要。（4）选择专业化：企业生产不同的产品，选择性去满足不同顾客群的需要。

（5）市场全面化：企业全方位进入各细分市场，生产各种类型产品，满足不同消费者需求。适合于实力雄厚的大企业。

6.简述目标市场营销策略，选择目标市场营销战略时应考虑的因素有哪些？答：目标市场营销策略：（1）无差别市场营销策略：向整体市场推出同一产品、同一市场营销组合方案，通过大量生产、营销争取市场上最大的需求。立足点：企业产品对所有消费者都有共同需要，忽视他们之间实际存在的差异。适合于：一些消费者或用户普遍需要而没有多大需求差别的产品。优势：可通过大量生产、储存和运输，从而降低成本。采用无差异营销策略是需要条件的。图示见教科书55图2-7

（2）差别营销策略：指企业把大市场或整体市场划分成若干细分市场，并选择两个或

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两个以上的细分市场作为市场目标，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。企业根据细分市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。如假日酒店、宝洁、松下、三洋电机、丰田。优势：可满足消费者或用户的多种需求，扩大企业的总销售量，提高市场占有率。劣势：容易导致生产成本和营销费用增加，并要求企业有较高的经营管理水平。采用差异性营销策略也需要条件的。

（3）集中营销策略：企业把整个市场分为若干子市场，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和销售，在局部市场上取得明显优势。如日本汽车、家电、手表公司。适合于：小企业。实行专业化大批量生产，可节约生产成本和营销费用，扩大市场占有率，提高企业知名度。劣势：风险性较大。

选择目标市场营销战略时应考虑的因素有：（1）企业实力；（2）市场同质性：（3）产品同质性；（4）产品生命周期；（5）竞争对手的营销策略；（6）竞争者的数目；（7）市场供求状况。

7.简述产品策略和新产品开发策略。答：产品策略有：（1）产品市场生命周期不同阶段的营销策略：A.投入期的策略：突出短。投入期的具体策略：①高价格高促销；②低价格高促销；③高价格低促销；④低价格低促销。B.成长期的策略：突出快。成长期的具体策略有：①建立严格的质量管理制度，保证优质产品；②进一步市场细分，不断满足目标市场需求；③增加分销渠道，并积极开拓新的市场，创造新的用户；④广告宣传上进一步提高企业产品声誉，突出品牌；⑤选择时机适当调整产品价格。C.成熟期的策略：突出改。具体策略是：①改进市场；②改进产品；③改进市场营销组合。D.衰退期的策略：突出转。具体策略有：①维持策略；②延长策略；③产品开发策略。

（2）品牌策略：①使用还是不使用品牌；②采用制造者品牌还是销售者品牌；③使用统一品牌还是个别品牌；④个别品牌调整策略；⑤联合品牌策略。

（3）包装策略：①统一包装策略；②综合产品包装策略；③复用包装策略；④附赠品包装策略；⑤等级包装策略；⑥改变包装策略。

（4）新产品开发策略：①抢先策略；②紧跟策略；③最低成本策略；④市场服务策略。 8.简述产品定价策略。答：（1）心理定价策略：①尾数定价策略；②整数定价策略；③声望定价策略；④招徕定价策略；⑤习惯定价策略。还有低价销售法、高价销售法等。

（2）折扣定价策略：①现金折扣；②数量折扣；③业务折扣；④季节折扣；⑤推广折扣和运费折扣。

（3）阶段定价策略：①试销期阶段：撇脂价格策略、渗透定价策略、满意价格策略。②畅销期阶段：最初期，稳定定价策略创造优质效应；适当提高营销品牌形象；后期采取一定幅度的降价策略，扩大市场份额。③成熟期：降价策略。④衰退期：削价处理，淘汰衰老产品。

（4）相关产品定价策略：组合定价：对于替代品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格；对于互补品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性较大的产品价格，同时适当提高购买频率高、需求价格弹性较小的产品价格。

9.简述产品不同生命周期阶段定价策略。

答：阶段定价策略：①试销期阶段：撇脂价格策略、渗透定价策略、满意价格策略。②畅销期阶段：最初期，稳定定价策略创造优质效应；适当提高营销品牌形象；后期采取一定幅度的降价策略，扩大市场份额。③成熟期：降价策略。④衰退期：削价处理，淘汰衰老产品。

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

10.简述分销渠道策略。答：（1）分销渠道的长度策略：企业根据产品特点、市场状况和企业自身性能等因素决定渠道的长短。①产品特点：技术强或保险要求高的产品采用较短渠道；单价低、标准化的日用品采取较长渠道。②市场状况：顾客少、购买量大且地理集中的产品采用短渠道；反之采用长渠道。③企业自身条件：规模大、销售力量较强的企业采取较短渠道；反之采用较长渠道。④分销渠道长短还受企业经营目标、国家政策法规等因素的制约。

（2）分销渠道的宽度策略:企业在某一市场或某一层次上并列使用的中间商的数目。该种策略通常有三种可供选择方式。有三种可供选择的策略：①密集分销；②独家分销；③选择分销。

（3）分销渠道系统策略：①垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。特征：专业化管理和集中执行的网络组织。类型：公司式、管理式和契约式垂直营销系统。②水平营销系统：是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销系统。③多渠道营销系统：即同一个公司对同一或不同的细分市场采用多渠道进入的营销系统。

11.简述促销策略。答：促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

（1）人员推销的策略：①试探性策略；②针对性策略；③诱导性策略；④创造性推销策略。

（2）营业推广的策略：①对消费者的营业推广：赠送样品、有奖销售、发放优惠券、特价包装和赠品销售、现场示范、组织展销、退款、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。②对中间商的营业推广：数量折扣和推广津贴、交易会或博览会、销售竞赛，还有：免费产品、促销基金、期间补贴、代销、免费附赠补贴、联营经销、特许经销。红利提成、特别推销金。

（3）广告策略：①广告策略：企业在广告活动中为取得更好的效果而采取的行动方案和对策。②广告媒体类型：报纸、杂志、广播、电视。应该多种媒体交错运用。④中小企业的广告对策:同批发商或零售商共同合作作联合广告；利用社会热点作广告；利用名人作广告，也可以争取免费广告；利用互联网建立公司自己的网站和在互联网上建立广告标题。

（4）公共关系营销策略：新闻宣传、社会交往、开展各种面向消费者的服务活动、企业自我宣传和建设企业文化。

12.简述营销谈判的策略。答：（1）营造良好的谈判气氛：一般是建立一种相互尊重和信赖的关系；但有时可从气势上先发制人、压倒对方，往往可设置紧张气氛，使对方处于不利的情况。

（2）报价的策略：到底谁先报价现无定论。

（3）控制谈判过程：①谈判结构：谈判基本程序；横向谈判和纵向谈判；心平气和和进行讨价还价。②巧妙设计探测策略：简洁明了、提纲挈领阐明我方观点；概括代表性的东西，分析对方主要意图和策略。③把握谈判方向：实时提及共同目标；设法造成一座沟通的桥梁；澄清谈判形势和谈判过程；设法把握谈判进度。

（4）运用沟通及说服的语言技巧：①表达技巧高明才能赢得期望的谈判效果；②谈判的语言技巧在营销谈判中运用得好可带来营业额的高增长；③谈判的语言技巧可有地限制对方（5）谈判中对抗策略：①以攻为守；②制造僵局；③向上级请示；④时间压力（6）让步策略（谈判中有步骤妥协策略）：①对谈判对手不要表现热心；②持否定态度；③提出不可能的要求；④不要接受第一个提案；⑤总是准备停止谈判；⑥坚持到底。注意：有原则、有步骤、适度的让步。让步应充分运用控制策略；同时，控制妥协的幅度，妥协的时间，确定妥协的方式。

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13.简述市场营销观念创新内容。答：（1）合作营销观念：由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。

（2）整合营销观念：①建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础上的现代营销理念，是一种新的思维方式。②整合营销思想是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心进行重组的企业行为和市场行为。

（3）绿色营销观念：绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益、生态利益四方面的统一。

（4）亲情营销观念：强调把顾客当朋友或亲人，而不是上帝，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做朋友而使顾客成为企业的永远的朋友。

（5）全球营销观念：走出国门，在世界范围内寻找发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销概念来指导公司的营销活动。

（6）知识营销观念：树立知识营销观念，高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在市场竞争中取胜。

14.简述我国企业市场营销方式的创新选择。答：（一）营销方式创新的表现：1、柔性营销：面向实际、机动灵活；2、网络营销；3、零库存营销：先接订单生产，库存为零；4、无缺陷营销：“三无”；5、事件营销：重要事件

（二）我国企业市场营销方式的创新选择：1、从传统营销方式向现代营销方式转变；2、从硬性推销营销方式向整合营销方式转变；3、从“广告轰炸”向“亲情营销”；4、从价格竞争方式向价值链再创方式转变；5、从产品营销方式向文化营销方式转变。

15.简述企业营销策略创新的表现。答：（1）在企业营销管理活动中，采用新的营销策略，主动开拓新市场：市场细化（2）企业产品上，不断创新品种、新形式、新包装和新的使用价值。（3）企业生产上，广泛使用新技术、新工艺、新材料。技术创新

（4）公共关系营销在企业人才使用上，善于发现新人、培养新人、提拔新人：选拔新营销人才；培育新营销人才；提拔使用新营销人才。

16.中小企业制定市场营销战略有哪些程序？答：（1）市场调研：内涵、内容、步骤；（2）细分市场：概念、条件、步骤和方法。条件是是：可区分性；可衡量性；可赢利性；可进入性；相对稳定性。具体方法有平行细分法、交叉细分法、立体细分法和系统类聚法。（3）选择目标市场：选择模式有产品/市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。（4）制定营销战略：无差异化战略、差异化战略和集中营销战略。具体见教材P47。

补充题目

1.如何才能实施营销观念？（大纲规定不作为考试内容）答：（一）只有创作市场才能拓展市场（二）只要超越顾客才能吸引顾客（三）只有量身定制才能普及流行（四）只有价值竞争才能走出价格误区（五）只要比学赶帮方能使对手成帮手（六）有建立关系方能持久交易

（七）必须使用系统方法来实施营销新观念：注重商誉、寻找危险信号

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.试论目标市场营销策略，选择目标市场营销战略时应考虑的因素是哪些？

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答：见简答题第6题。

2.试论产品不同生命周期阶段的营销策略。答：产品市场生命周期不同阶段的营销策略：（1）投入期的策略：突出短。投入期的具体策略：①高价格高促销；②低价格高促销；③高价格低促销；④低价格低促销。（2）成长期的策略：突出快。成长期的具体策略有：建立严格的质量管理制度，保证优质产品；进一步市场细分，不断满足目标市场需求；增加分销渠道，并积极开拓新的市场，创造新的用户；广告宣传上进一步提高企业产品声誉，突出品牌；选择时机适当调整产品价格。（3）成熟期的策略：突出改。具体策略是：改进市场；改进产品；改进市场营销组合。（4）衰退期的策略：突出转。具体策略有：维持策略；延长策略；产品开发策略。

3.市场营销组合包括哪些要素？有哪些策略？如何应用市场营销组合策略？（第三节）答：市场营销组合包括产品、价格、分销渠道和促销四大因素。（一）产品策略。（1）产品市场生命周期不同阶段的营销策略：A.投入期的策略：突出短。投入期的具体策略：①高价格高促销；②低价格高促销；③高价格低促销；④低价格低促销。B.成长期的策略：突出快。成长期的具体策略有：①建立严格的质量管理制度，保证优质产品；②进一步市场细分，不断满足目标市场需求；③增加分销渠道，并积极开拓新的市场，创造新的用户；④广告宣传上进一步提高企业产品声誉，突出品牌；⑤选择时机适当调整产品价格。C.成熟期的策略：突出改。具体策略是：①改进市场；②改进产品；③改进市场营销组合。D.衰退期的策略：突出转。具体策略有：①维持策略；②延长策略；③产品开发策略。

（2）品牌策略：①使用还是不使用品牌；②采用制造者品牌还是销售者品牌；③使用统一品牌还是个别品牌；④个别品牌调整策略；⑤联合品牌策略。

（3）包装策略：①统一包装策略；②综合产品包装策略；③复用包装策略；④附赠品包装策略；⑤等级包装策略；⑥改变包装策略。

（4）新产品开发策略：①抢先策略；②紧跟策略；③最低成本策略；④市场服务策略。（二）产品定价策略。（1）心理定价策略：①尾数定价策略；②整数定价策略；③声望定价策略；④招徕定价策略；⑤习惯定价策略。还有低价销售法、高价销售法等。

（2）折扣定价策略：①现金折扣；②数量折扣；③业务折扣；④季节折扣；⑤推广折扣和运费折扣。

（4）相关产品定价策略：组合定价：对于替代品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格；对于互补品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性较大的产品价格，同时适当提高购买频率高、需求价格弹性较小的产品价格。组合定价策略：①产品大类定价；②选择品定价；③分部定价；④补充产品定价；⑤副产品定价；⑥产品系列定价。

（三）分销渠道策略。（1）分销渠道的长度策略：企业根据产品特点、市场状况和企业自身性能等因素决定渠道的长短。①产品特点：技术强或保险要求高的产品采用较短渠道；单价低、标准化的日用品采取较长渠道。②市场状况：顾客少、购买量大且地理集中的产品采用短渠道；反之采用长渠道。③企业自身条件：规模大、销售力量较强的企业采取较短渠道；反之采用较长渠道。④分销渠道长短还受企业经营目标、国家政策法规等因素的制约。（2）分销渠道的宽度策略:企业在某一市场或某一层次上并列使用的中间商的数目。该种策略通常有三种可供选择方式。有三种可供选择的策略：①密集分销；②独家分销；③选择分销。

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（四）促销策略。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

（1）人员推销的策略：①试探性策略；②针对性策略；③诱导性策略；④创造性推销策略。

（4）公共关系营销策略：新闻宣传、社会交往、开展各种面向消费者的服务活动、企业自我宣传和建设企业文化。

（五）营销谈判的策略。（1）营造良好的谈判气氛：一般是建立一种相互尊重和信赖的关系；但有时可从气势上先发制人、压倒对方，往往可设置紧张气氛，使对方处于不利的情况。

（2）报价的策略：到底谁先报价现无定论。

4.市场营销创新包括哪些内容？举例说明市场营销创新的重要性？（第四节）答：（一）市场营销观念创新：（1）合作营销观念：由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。

（3）绿色营销观念：绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益、生态利益四方面的统一。

（4）亲情营销观念：强调把顾客当朋友或亲人，而不是上帝，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做朋友而使顾客成为企业的永

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远的朋友。

（5）全球营销观念：走出国门，在世界范围内寻找发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销概念来指导公司的营销活动。

（6）知识营销观念：树立知识营销观念，高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在市场竞争中取胜。（二）市场营销组织创新：（1）简单的销售部门（Ⅰ）：生产观念。推销+市场调研+广告宣传：推销产品。（2）销售部门监管其他营销职能（Ⅱ）：推销观念。推销+营销调研+广告宣传+其他推销活动：专门职能，推销主管。（3）独立的销售部门（Ⅲ）：短期行为。原来辅助性的营销部门成为一个相对独立的职能部门，营销副总与推销副总并立。（4）现代市场营销部门（Ⅳ）：长期效果.（5）现代营销企业（Ⅴ）：为顾客服务。

（三）营销方式创新的表现：1、柔性营销：面向实际、机动灵活；2、网络营销；3、零库存营销：先接订单生产，库存为零；4、无缺陷营销：“三无”；5、事件营销：重要事件。

（四）我国企业市场营销方式的创新选择：1、从传统营销方式向现代营销方式转变；2、从硬性推销营销方式向整合营销方式转变；3、从“广告轰炸”向“亲情营销”；4、从价格竞争方式向价值链再创方式转变；5、从产品营销方式向文化营销方式转变。

（4）公共关系营销在企业人才使用上，善于发现新人、培养新人、提拔新人：选拔新营销人才；培育新营销人才；提拔使用新营销人才。

七、案例分析题

案例一市场细分显机遇，均分江山建奇功思考讨论题：1.江崎公司是如何发现市场机会的？2.江崎公司目标市场选择在哪里？3.江崎公司的目标市场策略是什么？

参考分析：1.公司成立了市场开发班子，进行市场细分，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

2.江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场。 3.江崎公司推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司的目标市场策略是在成人泡泡糖这个小市场上使用了差异性营销策略。

案例二阿胶壮骨胶囊：成熟期还是衰退期？思考题：1.阿胶壮骨胶囊为何已投放市场能够获得巨大成功？现在它为何销售不景气？什么原因？2.阿胶壮骨胶囊要想再创辉煌有什么好的策略可以采用？3.阿胶壮骨胶囊现在处于产品生命周期的何阶段？如何判断？阿胶壮骨胶囊还有起死回生的希望吗？

参考提示：1. 阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的产品，刚进入市场时由于处于产品生命周期的成长期和成熟期，深受消费者喜爱，显现出了强大的市场生命力，因此取得了巨大成功。自阿胶壮骨胶囊进入到了第四、五个年头开始，由于产品进入了衰退期，又加上竞争激烈，因此，阿胶壮骨胶囊销售不景气则不可避免。

2.再创辉煌的策略：延长策略（如增加新用途；改变产品设计，提高产品性能、质量等；开拓新市场，寻找新顾客，增加销售）和产品开发策略

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3.衰退期。产品生命周期各阶段特点或根据销售情况变化判断。还有起死回生的希望，因此，任何产品都有生命周期特征，而且任何产品都可以由衰退期进入下一轮产品生命周期。

案例三不断创新最佳杜邦成功的秘密案例思考：1.杜邦公司在最初管理不善的情况下，如何进行重组的？2.杜邦公司的不断产品创新依赖什么？3.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

参考提示：1.重组:1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿建市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。

2.依据：面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新。 3.（1）创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。纵观社会经济的发展，创新引导着人类文明的进化历程；创新开创着人类社会的前途未来；创新蕴藏着人类发展的无限生机。（2）技术创新从根本上来说是企业生存和发展的基础。因为对企业而言，技术创新是创造名牌产品的保障，而生产适销对路的各种名牌产品、技术含量高的产品，则是企业立足市场的基础。只有不断开发、应用新的技术，实现技术创新，才能使本企业在市场竞争中领先一步，获得成功。（3）在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

案例四摩托罗拉公司的“恶梦”--铱星公司破产内幕解读

思考与讨论题: 1.铱星破产的最主要原因是什么？2.铱星案例对企业的新产品研发有何启示？

参考提示：1.破产的主要原因是：首先，技术选择失误；其次，市场定位错误；第三，决策失误；第四，销售渠道不畅；第五，一个经营者全球统一负责经营不现实。

铱星案例对企业的新产品研发的启示是：产品技术选择不一定要先进，新产品开发要符合消费者的需求。

案例五深圳异彩珠宝店定价策略讨论题：1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 3.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。

参考提示：1.一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品由于定价过低、不科学而导致滞销，珠宝以原价2倍价出售却畅销是因为这种定价满足了人们的心理要求。2.心理定价观念要求易麦克特在定价方面不仅要求商品让消费者满意，给顾客带来更多利益，而且也要求商品定价要是消费者获得心理满足感，定价要考虑成本定价和心理定价。3.可能会发生这样“因提价而畅销”的情况是：（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。

案例六可口可乐在中国的促销策略思考题：1.可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2.可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？

参考提示：1.（1）广告方面，启用中国演员张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些\"新人类\"做广告模特，走\"年轻化\"路线。推出一款乡土味浓厚的\"泥娃娃阿福贺新年\"的广告实行\"本地化思维、本地化营销\"的市场策略。（2）营业推广方面，推行“中国红”路线。推出主题为\"可口可乐红色真好玩\"的促销活动，体现红色的语言、红色的视觉。运用红太阳、红玫瑰、红苹果等不同图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐，推行\"本土化\"的战略。（3）公关方面，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用中国一切可利用的机会提高自己的能见度。如在国内主办、配合多

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项体育赛事。十分关注中国学习教育事业。（4）独到的捆绑式销售。可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正，实行捆绑式销售。可口可乐与联想、可口可乐与方正\"数码精英总动员\"、\"动感互联你我他\"的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅。

2.可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有许多新创举。如易拉罐改为保留式易拉盖后（又称为环保式易开盖，之前为拉环式），变为拉环内部有印刷字体为中奖的标记。说是提供不限次的兼职机会和公司的各种活动。暑期为你安排各卖场的促销晕，典型的中介。

案例七华龙面的产品组合策略

思考与讨论题:1.请描绘一下华龙面的产品组合图。2.华龙面的产品组合策略为什么能取得成功？

参考提示：1.华龙面的产品组合图：（1）阶段产品策略。①产品生命周期不同阶段的营销策略。发展初期采取针对农村市场的高中低产品组合；发展中期采取针对不同区域市场高中低的产品组合的区域产品策略；发展后期除了丰富自己的产品系列外，大力开发城市市场中的中高档价位产品，走高档面路线。（2）品牌策略。发展初期,主推的大众面和中高档面品牌。发展中期推行区域品牌和延伸品牌。(3）包装策略。大胆进行包装创新，如推出“以园面”、“A小还”等系列。（4）新产品开发策略。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品，从而来满足市场不断变化发展的需要。①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。③产品概念上的创新。（2）定价策略。根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品，确定合适的价格。发展初期，针对农村市场以超低价位抢占低端市场。发展中期面向城市市场采取中高价位。（3）分销渠道策略。灵活采用长度策略、宽度策略和系统策略。（4）促销策略。投入大量资金进行广告宣传。为何能够成功：市场定位策略正确准确；目标市场选择到位；不同发展阶段，策略选择合适；品牌策略合适；不同区域消费者需求被真正满足；产品策略合适；分销渠道策略合适；广告策略可行；产品组合策略配合得当；市场细分良好；新产品创新开发好。定价策略到位；促销策略好。

2.华龙面的产品组合策略成功的原因：华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线。华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列。逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌。从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。（1）发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合。（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合。（3）华龙方便面组合策略分析。①阶段产品策略：根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。②区域产品策略：华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。③市场细分的产品策略：通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手，十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。如华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。④高中低的产品组合策略。华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部

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分份额。⑤产品延伸策略。产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。⑥创新产品策略。每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。

案例八华蒂集团的营销组合策略（案例内容见教材P90-93）思考讨论题：1.华蒂集团是如何应用品牌策略的？2.简述华蒂集团的分销渠道策略。3、华蒂集团是如何提升自己企业形象的？4.什么是网络营销？华蒂集团是如何应用网络营销的？

参考提示：1.华蒂集团采用统一品牌和制造品牌，导入CI战略，建立具有强烈视觉冲击力的VI系统，确定“创造精品，服务社会”的经营理念，树立起中国燃具优良品牌。

2.华蒂集团的分销渠道策略：三级渠道、独家分销、垂直营销策略。坚持一个区域只设一个销售总代理制。在市场保护方面，首创使用产品身份证制度。设立消费者保护基金。坚持与顾客共同成长的理念，注重关系营销。注重培养与经销商的关系。

3.华蒂集团提升自己企业形象策略是：打造精品名牌树立产品市场形象；用事件行销提高和塑造企业良好形象；通过优质服务提高口碑效应，提高顾客满意度和忠诚度。通过因特网提高其形象。

4.网络营销是是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。华蒂集团通过利用先进的因特网从事电子商务，注册华帝网页，构建具有权威性的行业专业门户网站，合作开发华帝集团电子商务网站等进行网络营销的。

案例九 “老牌”企业的竞争

问题：1.运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。2.如何评价金杯啤酒的竞争战略？3.海清啤酒应采用什么用的战略？

参考分析：1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境：（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。

2、评价金杯啤酒的竞争战略：（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。答题时不用写）（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场的特点是季节性强，„„„，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，„„，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，„„„„，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。答题时不用写）。（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：“„„，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，„„„„，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。„„„„，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写）。

3、海清啤酒应采用的战略：（1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。

第三章中小企业核心专长培养战略

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一、单选题

1.普哈拉德和哈默提出了核心专长理念：核心专长是企业内部经过整合了的（ C ）。 A.知识 B.技能 C.知识和技能 D.文化

2.企业获得与保持世界级领先地位的关键是企业是否拥有出众的（ C ）。 A.专长 B.技能 C.核心专长 D.能力 3.核心专长是一种垄断性和独享性的（ A ），是一种制度化的相互依存、相互联系、能够识别和提供竞争优势的企业知识体系，是企业获得长期稳定竞争优势的基础。

A.战略资源 B.企业资源 C.知识资源 D.人力资源

4.（ B ）是企业独有的、能带来超过企业获得它时所花费的成本的收益，并构成企业长期竞争优势的充分条件的资源。

A.核心资源 B.战略资源 C.财务资源 D.资本资源 5.（ C ）可以定义为：企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力。

A.专长 B.技能 C.核心专长 D.竞争力 6.核心专长理论认为，企业战略的关键在于培育和发展能使企业在未来市场竞争中居于有利地位的（ B ）。

A.专长 B.核心专长 C.资源 D.技能

7.结合两种或两种以上的新技术而开创出另一项崭新的技术是（ D ）。 A.程序整合 B.技术整合 C.技术复合 D.技术融合

8.以企业的研究开发小组为基础，组成项目小组，针对企业确立的目标制定开发计划，在一定时间内培育出企业的核心能力的一种方法是（ A )。

A.蕴育法 B.演化法 C.兼并法 D.战略联盟 9.围绕企业核心能力目标对企业现有的各种资源进行整合和变革，培育出有利于企业发展的核心能力（ B )。

A.蕴育法 B.演化法 C.兼并法 D.战略联盟 10.战略联盟的最大优点是利用（ A ）。

A.外部规模经济 B.内部规模经济 C.技术外溢效应 D.核心专长 11.学习型战略联盟的核心是（ B ）。

A.创新 B.学习 C.控制 D.战略联盟 12.核心专长理论来源于（ A ），最早是由两位美国的战略管理学家1990年发表的《公司的核心能力》一文中提出的。

A.企业能力理论 B.企业战略能力理论 C.企业核心能力理论 D.企业核心专长理论 13.（ D ）是企业生产高质量产品以及提高服务的速度和效率的能力。 A.核心专长能力 B.核心生产能力 C.核心产品能力 D.核心运作能力

14.企业核心竞争力是一个负责的系统工程，是以（ A ）为基础的多层面、多角度的构成体。

A.核心技术能力 B.核心品牌形象能力 C.核心市场营销能力 D.核心服务能力

补充题目

1.下列不属于普哈拉德和哈默提出的判断核心专长标准的是（ D ）。 A.市场认可 B.给客户带来的特别利益 C.对手难以模仿 D.延展性 2.企业核心竞争专长的定性评价指标不包括（ C ）。

A.产品开发能力 B.技术装备能力 C.保持领先地位能力 D.销售和服务能力 3.结成知识型战略联盟的成员需要遵循的三个基本（3C）原则中没有以下哪项（ D ）。

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A.和谐一致 B.一定能力 C.长期稳固的关系 D.协同 4.企业通过外部获得核心能力的方法有（ C ）。

A.兼并法 B.知识战略联盟 C.A和B 两项 D.纵向一体化

5.现在所普及的全功能家庭视听系统是结合了音响、录音机、个人电脑及电话科技，构建了一个新的系统，这被称为（ A ）。

A.技术复合 B.技术融合 C.技术整合 D.技术创新

6.在许多企业内部，存在着这种情况，财务部门的专家对销售人员进行会计培训，市场部门的产品专家对人事部门的员工进行市场培训，质量部门的专家对采购部门的员工进行培训，这种现象是（ B ）。

A.交叉轮岗 B.交叉培训 C.项目培训 D.学习型组织

二、多选题

1.核心专长的特点是（ ABCDE ）。

A.延展性 B.耐久性 C.独特性 D.普遍性模糊性 E.价值性及价值难以评估性 2.核心专长的战略功能是（ ABCD ）。

A.企业整体实力集中反应 B.企业多元化发展的核心基础 C.需要长期的积累 D.其战略地位的经验 E.实现技术溢出效应 3.核心专长战略地位的检验包括（ ABCD ）。

A.谁拥有核心专长 B.核心专长持久性如何 C.核心专长可转移性如何 D.核心专长可模仿性如何 E.核心专长价值如何

4.企业核心能力定性评估的四个关键点是（ ABCD ）。

A.确定企业有何真正出众技能 B.确定企业优势可能保持多久 C.正确估计企业核心专长可能创造多少实际价值 D.正确进行要素组合能力 E.正确估计核心专长衍生的产品服务的获利大小 5.企业核心专长定性评估指标包括（ ABCDE ）。

A.产品开发能力 B.技术装备能力 C.制造能力 D.企业管理能力 E.销售和服务能力

6.企业核心专长的“五大资产”是指（ ABCDE ）。

A.财务资产 B.人才资产 C.信用资产 D.信息资产 E.专利资产

7.企业核心专长的“四大技术”是指（ ABCD ）。 A.开发 B.制造 C.管理 D.营销 E.物流 8.通过技术创新培育企业核心专长至少应注意（ ABC ）。

A.要有一个规划，明确战略意图 B.以核心技术体系为基础开展技术创新 C.对企业核心专长进行技术性整合 D.购买 E.消化吸收 9.矩阵图分析包括（ ABCD ）。

A.填空 B.10年后第一 C.白色地带 D.机不可失 E.威胁

10.围绕核心技术体系开展技术创新具有的优点是（ ABC ）。

A.技术开发成本降低 B.创新产品的实现成本降低 C.易形成创新产品集群 D.易形成规模效应 E.易产生溢出效应 11.核心能力整合的方式包括（ ABC ）。

A.程序整合 B.技术整合 C.并购整合 D.购买 E.过程整合

12.培育中小企业核心专长战略的方法包括（ ABC ）。

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

A.演化法 B.蕴育法 C.兼并法 D.联合开发法 E.购买方式

13.企业培育核心能力的方法包括（ ABC ）。

A.被动学习 B.主动学习 C.互动学习 D.自我学习 E.实践学习

15具有自学习机制的学习型企业通常具有的特点有（ ABCD ）。

A.系统分析解决问题 B.试验 C.充分发挥知识溢出效应 D.知识传播及普及 E.青蛙效应

16.核心专长管理需要做好的工作有（ ABCDE ）。

A.识别、规划、培育和维护 B.核心技术管理 C.提高快速应变能力 D.不断创新实现有效的差异化和低技术 E.管好顾客、员工忠诚度和品牌影响度 17.企业核心竞争力的八种能力，除了核心管理能力、战略决策能力、回应能力外，还有核心（ ABCDE ）。

A.技术能力 B.市场营销能力 C.品牌形象能力 D.服务能力 E.生产能力 18.企业核心专长的定量评价方法中，企业绩效指标综合评价的方法中所包含的评价指标中除了总资产周转率、流动资产周转率、已获利息倍数、资本保值增值率外还有（ ABCDE ）。

A.总资产报酬率 B.总资产收益率 C.净资产收益率 D.资产负债率 E.销售增长率 19.企业的通过外部获得核心能力的方法有（ BC ）。

A.培训法 B.兼并法 C.知识战略联盟 D.市场调查法 E.演化法

补充题目

1.关于核心专长的理解正确的有（ ABCDE ）。

A.核心专长是组织中的积累性知识；是组织资本和社会资本的结合 B.核心专长是来自于企业特有的技能和知识的集合。 C.核心专长是一种充分有效运用知识、技术和能力的体系

D.核心专长是指企业获取、配置资源，形成并保持竞争优势的能力

E.核心专长是企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力。 2.核心专长主要分为（ AB ）。

A.核心知识 B.运作水平 C.核心产品 D.核心业务 E.最终产品 3.对企业资源和能力进行整合和变革的常见方法有（ ABC ）。

A.技术复合 B.技术融合 C.技术性功能组合 D.程序整合 E.过程整合

4.具有自学习机制的企业可从（ ABCD ）方面做好知识传播及普及。 A.建立一套完整的培训制度 B.交叉培训与交叉轮岗 C.市场调查与访问 D.建立企业知识生产与传播机制 E.形成知识联盟，发挥知识溢出效应 5.知识战略联盟遵循的基本原则有（ ABC ）。

A.和谐一致 B.一定能力 C.建立长期稳固关系 D.知识创新 E.战略联盟 6.核心专长的竞争主要表现为（ ABC ）。

A.获取或开发构成核心专长的技能或技术 B.整合核心专长

C.争夺核心产品的市场份额 D.不断创新实现有效的差异化和低成本 E.提高快速反应能力

7.企业有（ ABCD ）方面可实现的差异化。

A.产品和服务 B.品牌 C.人事 D.形象 E.质量

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

三、名词解释

1.核心专长答：核心专长是企业获得战略性资源，并运用战略性资源和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力。（或企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力）。核心专长的特点：延展性，核心，耐久性，独特性，二重性，价值型及价值的难以评估性，普遍模糊性，相互关联性，历史依存性，学习积累性，不可还原性。

2.战略资源

答：战略性资源是企业独有的、能带来超过企业获得它时所花费的成本的收益，并构成企业长期竞争优势的充分条件的资源。

3.矩阵图分析答：矩阵图分析是用于分析企业核心竞争力目标的一中有价值的参考手段。主要包括四个领域：填空、10年后第一、白色地带、机不可失。如图

新核

核机不可失：培心专 10年第一：

心核心专长？育核心专长？长

专现有

长核心填空：机会？白色地带：产

品创新？

专长

现有市场新市场

市场 4.演化法

答：演化法指的是企业经营者首先确定一个企业的核心能力目标，然后围绕企业核心能力目标对企业现有的各种资源进行整合和变革，培育出有利于企业发展的核心能力。

5.蕴育法

答：蕴育法是以企业的研究开发小组为基础，组成项目小组，针对企业确立的目标制定开发计划，在一定时间内培育出企业的核心能力的一种方法。

6.企业核心专长的“五大资产”和“四大技术” 答：（1）“五大资产”是指：财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。（2）“四大技术”是指：开发、制造、管理、营销。补充题目

1.核心专长战略

答：核心专长战略是企业获取战略性资源，并运用战略性资料和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力的战略。也即核心专长战略是指企业发展独特技术，开发独特产品和发明独特营销手段的能力的战略。核心专长的特点：延展性，核心，耐久性，独特性，二重性，价值型及价值的难以评估性，普遍模糊性，相互关联性，历史依存性，学习积累性，不可还原性。

2.技术复合答：技术复合是将两种或两种以上的技术结合在一个系统里，但不影响原有的个别技术的特性，也没有创造一种新技术。其特点是原有技术特性仍保持不变。

3.技术融合答：技术融合是结合两种或两种以上新而开创出另一项崭新的技术，其特点是失去了原有技术特性。

四、判断改错题

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

1.市场竞争与其说是基于产品竞争，不如说基于核心专长的竞争。答：对

2.技术复合和技术融合是同一概念。

答：错。技术复合和技术融合是不同性质的概念。

3.技术融合法是两种或多种技术的组合，并使之系统化，而原有技术特性仍保持不变。答：错。技术复合法

4.核心专长主要分为知识和技能。答：错。核心知识和运作水平

5.企业核心专长是动态发展的，它有着产生、发展、衰退、消亡的过程。答: 对。

6.企业核心能力并不等同于”核心产品”。

答：对。（核心产品是核心专长的载体，也是核心专长的市场体现）

补充题目

1.企业核心专长是企业持续竞争优势的外在表现。

答：错。企业持续竞争优势是企业核心专长在市场上的外在表现。

2.企业能力是企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力。答：错；企业核心专长

3.企业获得核心能力的方法是兼并法和建立战略联盟。答：错。从外部。

4.核心专长是中小企业获得长期稳定优势的基础。

答：错。核心专长也是中小企业获得长期稳定优势的基础。 5.企业对外界重要事件或机会或威胁做出有效反应，从而保持竞争优势能力称为企业回应能力。

答：对。

6.企业的核心专长是可识别的。

答：错。企业的核心专长具有普遍模糊性。

7.知识溢出效应是学习型组织具备的特点之一。答：对。

8.交叉轮岗是指每一部门的专家对其它部门的培训。答：错。交叉培训。

9.核心专长理论来源于企业能力理论，最早是由战略管理学家哈拉德和哈默提出的。答：对。

10.企业的核心专长是一种垄断性和独享性的战略性资源。答：对。

11.核心专长的管理重点应放在长期目标的不断突破上。答：错。短期目标

12.实现有效的差异化，可获得长久的竞争优势，是企业获得核心专长的最终途径。答：对。

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.核心专长有哪些特点？有哪些战略功能？

答：核心专长的特点：（1）延展性；（2）耐久性；（3）独特性；（4）二重性；（5）价值性及价值的难以评估性；（6）普遍模糊性；（7）相互关联性；（8）历史依存性；（9）学习积累性；（10）不可还原性；（11）价值可变性；

核心专长的战略功能：（1）核心专长是企业整体实力的集中反映；（2）核心专长是企

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

业多元化发展的核心基础；（3）核心专长的形势需要长期的积累；（4）核心专长战略地位的检验。

2.简述核心专长与持续竞争优势的关系。答：核心专长是企业的内在资源，而持续竞争优势则是企业核心专长在市场上的外在表现。核心专长转化为持续竞争优势是市场对核心能力物化结果（核心产品与服务）进行评价的产物，表现为源源不断的最终产品或服务能够给消费者带来持续的价值（即消费者剩余）。核心专长与持续竞争优势的关系如图：核心专长：持续竞争优势：核心知识差异化核心产品或服务运作水平低成本优势最终产品或服务企业市场

3.企业核心专长评价指标有哪些？简述企业核心专长的定性和定量评价方法。答：企业核心专长的定性评估方法

（1）可以以下四个关键点来分析评估：（1）确定企业具有何种真正出众的技能；（2）确定企业的优势可能保持多久；（3）正确估计企业所拥有的核心专长可能创造出多少实际价值；（4）正确进行要素组合的能力。

（2）可从五大竞争力指标评估：（1）产品开发能力；（2）技术装备能力；（3）制造能力；（4）企业管理能力；（5）销售和服务能力

（3）从国家确定的指标项目进行评估：如汽车零部件以技术、成本、质量、生产效益、价格等影响竞争力的因素。

（4）从八大经济技术能力评估：（1）能否给顾客带来长期性利益；（2）能否在同行业中保持长期领先地位；（3）能否取得长期性的超过同行业平均利润水平的经营效益；（4）能否具备现有产品组合中关键产品、关键技术或几个关键技术的组合以及关键性的经营管理能力；（5）能否被同行业或公众认为是最优秀的；（6）产品和技术不能被其他企业所模仿和替代；（7）产品是否有很大的延展空间和捕获富有潜力的新产品；（8）能否不断地研发出保持相当长寿命周期的新产品。

企业核心专长的定量评估方法

（1）由机械工业部专家组设计的核心专长评价指标体系计算得出的综合指数来评价：（1）单位经济综合指数；（2）单位工贸创造的工业增加值；（3）销售利润率；（4）销售收入年增长率；（5）主导产品市场占有率；（6）研究发展经费占工业销售产值的比例：（7）新产品产值率；（8）研究发展经费占销售收入的比例；（9）研究发展人员占从业人员的比例

（2）由财政部统计评价司制定的企业绩效指标综合评价的得分值来衡量（计算方法略）：（1）净资产收益率；（2）总资产报酬率；（3）总资产周转率；（4）流动资产周转率；（5）资产负债率；（6）已获利息倍数；（7）销售增长率；（8）资本保值增值率。

企业核心专长的“五大资产”和“四大技术”的评估：（1）“五大资产”评估： 1、财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。（2）“四大技术”评估：开发、制造、管理、营销。

4.企业核心专长评估中常说的“五大资产”和“四大技术”是指哪些资产技术(简述“四大技术”评估方法的要点)？

答：五大资产：五大资产是财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产。四大技术：开发、制造、管理、营销。

5.简述培育中小企业核心专长的战略步骤(通过技术创新培育企业的核心专长应着重注

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

意的方面有哪些?)。

答：培育中小企业核心专长的步骤：

（1）规划核心专长：核心专长是企业的战略性资产，必须与企业的发展战略相一致。①核心专长的可能变量；②矩阵图分析；③规划核心专长要明确的重点问题。

（2）以核心技术体系为基础。①技术开发的成本降低；②创新产品的实现成本降低；③易形成创新产品集群。

（3）整合核心能力：一种或几种关键的核心能力为主导，把若干有关的技能有机组合起来，由此造成核心能力的整合。①程序整合；②技术整合；③并购整合

6.简述培育中小企业核心专长的战略的方法，并举例说明。答：培育中小企业核心专长战略的方法：（1）演化法与技术整合；如美国百特的医疗系统的输液系统，即为输液器+输液+输液泵+注射器；钢铁行业的冶炼技术与化学中氧化、还原技术的结合等。（2）蕴育法与自学习机制；如戴尔计算机公司开发出的计算机直销系统和新药开发。（3）兼并法与知识战略联盟；如麦当劳、可口可乐、迪斯尼的结盟。

7.简述中小企业核心专长的管理。

答：中小企业核心专长的管理：（1）识别；（2）规划；（3）培育；（4）维护；（5）核

心技术的管理；（6）加强核心专长三层次的管理；（7）不断创新中实现有效的差异化和低成本；（8）管好三大法宝；（9）提高快速应变能力。

补充题目

1.简述企业核心竞争力的主要内容。

答：企业核心竞争力表现为八种能力：（1）企业核心技术能力；（2）企业核心市场营销能力；（3）企业核心品牌现象能力；（4）企业核心服务能力；（5）企业核心生产能力；（6）企业核心管理能力；（7）企业核心决策能力；（8）企业核心回应能力。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.试论企业的核心专长。答：（1）企业核心专长：是企业获得战略性资源，并运用战略性资源和一般资源向顾客提供比竞争对手更具价值的产品和服务，创造竞争优势的能力。（或企业发展独特技术，并开发独特产品和发明独特营销手段的能力）。核心专长的特点：（1）延展性；（2）耐久性；（3）独特性；（4）二重性；（5）价值性及价值的难以评估性；（6）普遍模糊性；（7）相互关联性；（8）历史依存性；（9）学习积累性；（10）不可还原性；（11）价值可变性。核心专长的战略功能：（1）核心专长是企业整体实力的集中反映；（2）核心专长是企业多元化发展的核心基础；（3）核心专长的形势需要长期的积累；（4）核心专长战略地位的检验。

（2）企业核心竞争力的主要内容：表现为八种能力：（1）企业核心技术能力；（2）企业核心市场营销能力；（3）企业核心品牌现象能力；（4）企业核心服务能力；（5）企业核心生产能力；（6）企业核心管理能力；（7）企业核心决策能力；（8）企业核心回应能力。

（3）核心专长与持续竞争优势的关系：核心专长是企业的内在资源，而持续竞争优势则是企业核心专长在市场上的外在表现。核心专长转化为持续竞争优势是市场对核心能力物化结果（核心产品与服务）进行评价的产物，表现为源源不断的最终产品或服务能够给消费者带来持续的价值（即消费者剩余）。

（4）企业核心专长的评估：第一，定性评估：可以四个关键点、五大竞争力指标、八大经济技术能力来分析评估。第二，定量评估方法：由机械工业部专家组设计的核心专长评价指标体系计算得出的综合指数来评价和由财政部统计评价司制定的企业绩效指标综合评价的得分值来衡量（计算方法略）。第三，企业核心专长的“五大资产”和“四大技术”的

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评估：“五大资产”评估（财务资产、人才资产、信用资产、信息资产、专利资产）和“四大技术”评估（开发、制造、管理、营销）。

（5）培育中小企业核心专长的步骤：规划核心专长；以核心技术体系为基础；整合核心能力。

（6）培育中小企业核心专长的战略的方法：演化法与技术整合；蕴育法与自学习机制；；兼并法与知识战略联盟。

（7）中小企业核心专长的管理：识别；规划；培育；维护；核心技术的管理；加强核心专长三层次的管理；不断创新中实现有效的差异化和低成本；管好三大法宝；提高快速应变能力。

2.试论中小企业核心专长评估。答：答题要点见简答题第3、4题。 3.谈谈中小企业核心专长的培育战略。答：答题要点见简答题第5、6、7题

4.论述培育中小企业核心专长战略的步骤和方法。答：培育中小企业核心专长的步骤：

（2）以核心技术体系为基础。①技术开发的成本降低；②创新产品的实现成本降低；③易形成创新产品集群。

培育中小企业核心专长战略的方法：（1）演化法与技术整合；如美国百特的医疗系统的输液系统，即为输液器+输液+输液泵+注射器；钢铁行业的冶炼技术与化学中氧化、还原技术的结合等。（2）蕴育法与自学习机制；如戴尔计算机公司开发出的计算机直销系统和新药开发。（3）兼并法与知识战略联盟；如麦当劳、可口可乐、迪斯尼的结盟。

补充题目

1.谈谈中小企业核心专长的特点及功能。

答：答题要点见简答题第1题。

2.试述评价中小企业核心专长的多种评价方法。答：企业核心专长的定性评估方法

（2）可从五大竞争力指标评估：（1）产品开发能力；（2）技术装备能力；（3）制造能力；（4）企业管理能力；（5）销售和服务能力

（3）从国家确定的指标项目进行评估：如汽车零部件以技术、成本、质量、生产效益、价格等影响竞争力的因素。

企业核心专长的定量评估方法

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

3.企业建立战略联盟的优势体现在哪些方面。

答：企业建立战略联盟的优势体现在：（1）最大优点是在经营活动中降低成本、资源共享；（2）分担风险、开发市场；（3）获得学习效果，组织学习；（4）增强企业对环境的适应能力和创新能力。

七、案例分析题

案例一沃尔玛的核心竞争力分析思考讨论题：1.沃尔玛的核心竞争力有哪些？沃尔玛是如何建立其核心竞争力？2.沃尔玛的成功对连锁零售商以及超市企业有何启示？

参考提示：1.(1)低成本核心竞争力:通过控制激活成本；控制物流成本；降低经营成本来培育的。（2）优质服务能力：通过尽力维护顾客的利益、要求服务超越顾客的期望值、一贯重视营造良好的购物环境和经常开展种类丰富且形式多样的促销活动、为顾客提供“无条件退货”保证等来提高服务能力。（3）高效的物流配送能力：通过建立第一个配送中心、拥有全美最大的公司运输车队和保证灵活性和为一线商店提供最好的服务、完全实现了自动化来实行的。（4）优秀的信息化能力：通过信息共享、建立庞大的数据中心、建立全美最大的公司卫星通信系统、又宣布与IBM合作，建立全球采购和物流控制的互联网统一标准平台。（5）独特的企业文化力。沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性；善待每一位员工和每一位顾客，所有的员工都受到平等对待；全体员工参与的利润分享计划雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，根据“员工折扣规定”，员工、员工配偶及其被赡养人，在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打1O％的折扣。

2. 启示：(1)控制和降低成本，提高成本核心竞争力。（2）强化服务意识和进行服务创新，提高优质服务能力。（3）建立和完善物流设施设备建设，提高物流配送能力。（4）建立信息系统，提高信息化能力。（5）培育优秀的企业文化力。

案例二迪斯尼麦当劳可口可乐：十年“铁三角”联盟攻略为何一朝散架？

思考题：1.试分析麦当劳、可口可乐和迪斯尼的这种新结盟方式与传统的企业间兼并、结盟相比有什么优点与不足？2.你认为与企业合并相比，松散的战略联盟的优势与劣势何在？3.如果你是一个中国快餐店企业或饮料企业的经营者，在这种新的竞争、协作形势下采取怎样的策略？4.你认为如果麦当劳公司继续失去市场份额，将会发生什么样情况？5.这三者形成的战略联盟有何特点？一般跨国公司间形成联盟的条件是什么

参考提示：1.麦当劳、可口可乐和迪斯尼结盟方式的优点：（1）协同性，整合联盟中分散的公司资源凝聚成一股力量；（2）提高运作速度，尤其是当大公司与小公司联合时更是如此；（3）分担风险，使公司能够把握伴有较大风险的机遇；（4）加强合作者之间的技术交流，使他们在各自独立的市场上保持竞争优势；（5）与竞争对手结成联盟，可以把竞争对手限定到它的地盘上，避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争；（6）通过联盟可获得重要的市场情报，顺利地进入新市场，与新客户搞好关系，这些都有助于销售的增长；（7）大公

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司以股票或R＆D合约方式的投资将会给小公司注入一笔资本；（8）由于许多联盟形式不含有稀释股权的投资，因而有助于保护股东在各公司的股东权益；（9）组成联盟可给双方带来工程技术信息和市场营销信息，使他们对于新技术变革能够作出更快速地调整和适应；（10）营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入新的市场，进入单方难以渗透的市场。一旦战略联盟管理有方，合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢。还有：不会造成内耗；对联盟的控制权取决于各个国家的管理人员；不会面临诸多如“磨合”的问题、文化差异、大规模裁员等问题；不会因双方管理人员工作方式的差别，导致因为一些问题议而不决，进而坐失商机；可以避免因并购综合症。

不足：结盟关系比较浅；面临的最大问题是联盟的控制权问题。寻找合适的伙伴是联盟构建过程中所遇到的最大难题。

2.松散的战略联盟优势有：①不涉及资本，能够增加收入或减少成本；②避免了两个或多个公司磨合的问题；自由度大，不会造成内耗。劣势有：①没有契约约束，只靠信任；②外界环境的变化的合作会威胁到这种联盟；③这种联盟不稳定。

3.采取联盟战略。因为这种战略可以克服并购的缺陷，避免因并购所带来的问题，又能很好地发挥联盟的优越性，促进企业发展。

4.如果麦当劳公司继续失去市场份额，将会影响它与可口可乐的战略联盟，可口可乐公司会处于对自身市场份额的考虑，减少与麦当劳的合作，增加与快餐业市场份额更高的“汉堡王”的合作。

5.三者的战略联盟是一种松散的战略联盟。属于联合销售战略联盟。借助这一形式，一个企业可通过自己在现有区域或一个具体区域销售另一个公司的产品来增加其销售的品种。其特点：三者的经营状况比较相似，它们从事的行业变化速度慢，靠相互间的信任而不是契约来达成合作。一般跨国公司形成联盟的条件是：①联盟各方的利益结构要对称；②竞争条件要大致相同；③资源的投入要平衡；④联盟各方实力相当；⑤外界环境变化不剧烈。

案例三乘信息化之船，培育核心竞争力，扬帆国际市场（见教材P124~126）思考讨论题：1.黑龙江蓝艺集团是如何创立自己的核心竞争力的？

2.黑龙江蓝艺集团以信息化提升企业核心竞争力的实践给我们提供了哪些经验与启示？

参考提示：1.黑龙江蓝艺集团通过强化企业中枢神经系统、狠抓局域网络建设、搭建网络信息平台来创立自己的核心竞争力的。

2.黑龙江蓝艺集团以信息化提升企业核心竞争力的实践给我们提供了经验与启示是：（1）应该强化企业中枢神经系统建设，才能满足市场个性化需求。企业应该建立企业内外的信息网络，构建自己的网站和局域网，构建连接内外的信息网络平台。（2）应加强局域网络建设，提高整体管理水平。加强局域网建设，实现信息共享，达到内部物流、资金流的合理流动，强化管理职能，降低成本、减少积压等。（3）搭建网络信息平台，拓展企业发展空间。通过网络平台开展网上预订、网上采购和网上传递业务，拓展企业发展空间。

第四章中小企业技术创新战略

重点难点

1、中小企业技术创新的特点、内容、动因和过程 2、中小企业创新战略的设计步骤、目标和选择原则 3、中小企业创新战略的战略类型

4、国内外中小企业技术创新成功的经验（成功的要素、创新过程的影响因素） 5、国外中小企业技术创新政策支持体系的基本框架

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学习目的

了解中小企业技术创新的特点、内容、动因与过程，中小企业技术创新战略的内容与运作程序，弄清我国中小企业技术创新存在的问题与进一步完善的对策。

考核要求

识记：中小企业技术创新的特点和内容，相关的基本概念。领会：技术创新的战略功能以及对于中小企业发展的重要意义。

应用：将企业创新战略设计的基本思想运用于现实案例或问题的分析。

一、单选题

1.（ A ）是指在某一组织或领域内为了某一目的而形成的技术、知识或信息，被采用或应用到另外的组织、领域或服务于其他的目的的过程。

A.技术转移 B.技术创新 C.工艺创新 D.技术溢出 2.企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手，从而获得市场领导者地位的战略是（ A ）。

A.进攻型战略 B.防御型战略 C.游击型战略 D.紧跟战略 3.企业积极学习领先者的创新成果或创新行为，并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品，获得市场回报的创新战略是（ D ）。

A.进攻型战略 B.跟随创新战略 C.领先者创新战略 D.紧跟创新战略 4.（ C ）是中小企业创新决策中除了总决策外，包括的各个阶段上的决策。 A.创新决策 B.过程决策 C.分层次决策 D.阶段决策

补充题目

1.（ A ）是指中小企业在产品的生产和经营过程中，对其自身生产或经营的产品所从事的改进、提高或发明的创新活动。

A.产品创新 B.服务创新 C.工艺创新 D.技术创新

2.（ C ）是指研究和采用新的或有重大改进的生产方法，从而改进现有产品的生产或提高产品的生产效率。

A.产品创新 B.服务创新 C.工艺创新 D.方法创新 3.纯计划经济体制下的技术创新动因是（ A ）。

A.政府创新任务 B.创新需求和市场需求 C.基础研究或科学发明 D.环境激励 4.技术创新的动因-过程模式包括( D )。

A.纯计划经济体制下的模型 B.纯市场经济体制下的模型 C.经济体制转型时的模型 D.以上三种都属于

5.企业技术创新的创新动力来自于环境激励和创新需求,以下除( D )都属于环境激励的来源。

A.技术发展 B.市场作用 C.政府推动 D.企业家精神

6.（ C ）是企业往往处于技术与市场劣势，为了打破现有技术与市场格局，倾向于推出一种新的技术取代占统治地位的现有技术，打破优势企业的阵脚，以求重新瓜分市场的战略。

A.进攻型战略 B.防御型战略 C.游击型战略 D.紧跟战略

7.先前在另一高新技术组织内的人员离开原组织出来创办新公司称为（ A ）。 A.衍生公司 B.高新科技公司 C.分公司 D.子公司

8.研究机构或较大企业的研究人员自带研究成果创办自己的独立企业或是以技术入股等方式加入现有企业,这是( A ) 。

A.研究人员创办企业 B.企业与高校或研究机构之间的合作

C.企业与企业的合作 D.企业与研究机构之间的人才交流

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

9.某海外归来的计算机博士欲在政府提供优惠条件的高技术工业园内创办一家自营企业,这种高新技术中小企业通常采用的形式被称为( A )。

A.技术转移 B.服务创新 C.衍生公司 D.R&D企业

10.实际生活中,促使技术创新项目成功的因素有多种,如要有较好的市场研究与评价工作要有充足的技术开发资金,要与宏观产业政策一致,以上这些归纳为( A )。 A.针对客户需求创新,足够的创新资源,与政策环境方面的积极一致

B.针对客户需求创新,企业领导人的积极态度,与政策环境方面的积极一致 C.有效的技术开发工作,企业领导人的积极态度,与政策环境方面的积极一致 D.针对客户需求创新,足够的创新资源,有效的技术开发工作

11.（ A ）是指一个企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化或推出新服务，并获得相应的经济回报的战略。

A.领先创新战略 B.跟随创新战略 C.进攻型战略 D.紧跟创新战略

12.中小企业在研究开发阶段,应尽量实现技术先进性,生产可行性和( A )的三者的统一。

A.经济合理性 B.市场准入性 C.生活实用性 D.产品多样化

二、多选题

1.中小企业技术创新的特点是（ ABCDE ）。

A.具有充分活力 B.周期相对短 C.较高的效率 D.需要政府大力扶持 E.更有赖于与外界合作 2.中小企业技术创新的内容包括（ ABCDE ）。

A.产品创新和工艺创新 B.技术转移 C.衍生公司 D.R&D E.R&D企业 3.中小企业技术创新动因是（ ABCDE ）。

A.技术 B.市场 C.政府 D.企业技术创新能力 E.企业家精神 4.市场经济体制下的技术创新动因——过程模型分为（ ABC ）。

A.技术推动型 B.需求拉动型 C.交叉作用型 D.政府推动型 E.企业推动型

5.中小企业技术创新的过程包括（ ABCDE ）阶段。

A.创新构想 B.研发 C.设计 D.生产 E.销售 6.中小企业技术创新战略的设计包括（ ABCDE ）。

A.信息调研 B.预测分析 C.优劣势分析 D.初步制定战略 E.方案论证、修正与执行方案 7.中小企业技术创新目标的内容包括（ ABCD ）。

A.产品技术创新 B.服务技术创新 C.工艺技术创新 D.管理技术创新 E.营销技术创新

8.技术创新技术创新的目标选择原则（ ABCDE ）。 A.复式目标原则与依靠企业内部能力和借助外力结合原则

B.合法经营和经济效益最大化原则 C.技术创新与常规生产经营相结合原则 D.企业对内创新和对外创新斜相结合原则

E.生产可行性、技术先进性、经济合理性三者相结合原则 9.就企业的技术因素和市场因素相结合而言，企业技术创新战略分为（ ABC ）。 A.领先创新战略 B.紧跟创新战略 C.跟随创新战略 D.防御型战略 E.游击型战略

10.技术创新成功的过程因素包括（ ABCDE ）。

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

A.建立良好的内外部信息沟通交流机制 B.精心计划和有效控制创新项目 C.强调市场导向，提供良好的技术服务 D.重视人力资源开发 E.采用有效组织结构和组织方式，所有部门一体化创新 11.技术创新成功的其他因素包括（ ABCD ）。

A.产品因素 B.战略因素 C.技术因素 D.环境因素 E.人才因素 12.中小企业技术转移的主要形式有（ ABCDE ）。

A.研究人员创办企业 B.校企合作、委托研究 C.进入科技园区 D.企企合作 E.人才交流

14.我国中小企业技术创新的现状为缺乏技术创新的（ ABCD ）。 A.动力 B.实力 C.压力 D.潜力 E.合力

补充题目

1.中小企业技术创新动力的源泉是（ AB ）。

A.创新需求 B.环境激励 C.物质利益追求 D.企业家精神实现 E.政府推动 2.中小企业技术创新动力的源泉是（ ABC ）。

A.创新能力 B.环境激励 C.创新欲望 D.利益追求 E.政府推动 3.影响中小企业技术创新需求形式的因素有（ ABCD ）。

A.对技术创新掌握程度 B.对物质利益的追求 C.企业家精神的实现 D.现有技术创新能力 E.创新作用大小

4.中小企业技术创新动力的环境激励主要来源于（ ABC ）。

A.技术发展 B.市场作用 C.政府推动 D.企业家精神实现 E.利益追求 5.经济体制转型期的动因—过程模型的动因包括（ ABD ）。

A.技术推动 B.需求拉动 C.任务推动 D.政府推动 E.企业推动

6.中小企业技术创新战略具体运作可从以下（ ABCD ）方面入手。

A.创新战略设计 B.创新战略目标选择 C.创新战略内容界定 D.创新战略模式确定 E.创新战略方案论证、修正与执行方案

7.SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种要素，从而选择最佳战略的方法，分析的因素包括企业的（ ABCD ）。

A.内部优势 B.内部劣势 C.外部环境机会 D.外部环境威胁 E.生产竞争程度 8.就企业面向市场的表现而言，企业技术创新战略分为（ ADE ）。 A.进攻型战略 B.紧跟创新战略 C.跟随创新战略 D.防御型战略 E.游击型战略 9.进攻型战略分为（ ABC ）。

A.产品进攻型战略 B.成本进攻型战略 C.市场进攻型战略 D.管理进攻型战略 E.技术进攻型战略 10.典型的产品进攻型战略有（ ABCD ）。

A.单纯扩大规模战略 B.产品一体化战略 C.产品系列化战略 D.多样化发展战略 E.产品质量战略 11.成功创新的一般特征有（ ABC ）。

A.多因素性 B.一般性 C.以人为中心，高水平、管理人员和技术人才是关键 D.政府推动 E.企业家支持

12.国外中小企业促进技术创新的政策主要有（ ABCDE ）。

A.设立专门管理机构 B.制定促进技术创新的科技政策 C.实行税收优惠政策 D.提供融资支持 E.提供咨询培训等各种服务

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

13.技术创新战略目标选择的主要任务是中小企业应从（ ABCD ）目标中作出选择。

A.产品创新 B.服务创新 C.工艺创新 D.管理创新 E.品牌创新 14.技术创新战略内容界定的主要任务是中小企业应从（ ABCDE ）战略进行定位。 A.进攻型 B.防御型 C.游击型 D.领先型 E.紧跟和紧随型 15.技术创新战略模式界定的其主要任务是中小企业应在（ ABDE ）中作出选择。 A.模仿创新 B.引进创新 C.领先创新 D.合作创新 E.自主创新 16.推动我国中小企业技术创新的政策主要有（ ABCDE ）。

A.推进科研体制改革与创新B.完善技术创新相关法规C.促进中小企业技术创新效应 D.大力发展科技中介服务体系 E.促进中小企业国际交流与合作

三、名词解释

1.技术创新答：技术创新是指中小企业在产品的生产和经营过程中，对其自身生产或经营的产品所从事的改进、提高或发明的创新活动。

2.技术转移

答：技术转移是指在某一组织或领域内为了某一目的而形成的技术、知识或信息，被采用或应用到另外的组织、领域或服务于其他的目的的过程。

3.衍生公司

答：衍生公司：在母公司做出技术发明的基础上，脱离母公司而创建的新兴公司。或指先前在另一高新技术组织内的人员离开原组织出来创办新公司。

4.管理创新答：管理创新则是指组织形成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。也即富有创造力的组织能够不断地将创造性思想转变为某种有用的结果。或管理创新是指企业把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素组合引入企业管理系统以更有效地实现组织目标的创新活动。有三类因素（即组织的结构、文化和人力资源实践）将有利于组织的管理创新，它们是。管理创新的具体内容可以包括三个方面：1）管理思想理论上的创新；2）管理制度上的创新；3）管理具体技术方法上的创新。三者从低到高，相互联系、相互作用。

5.进攻型战略答：进攻型战略是指企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手，从而获得市场领导者地位的战略。分为产品进攻型战略、成本进攻型战略和营销进攻型战略。（产品进攻型战略是企业以产品为中心展开行动，侧重于产品结构、技术开发、工艺装备配置和生产体系建设，表现为扩大投资和向新领域扩张的竞争活动。成本进攻型战略是指以最低的成本或明显的成本优势进入市场竞争。这一战略包括两个基本的选择：低成本战略和成本互补战略。市场进攻型战略是通过各种营销手段来提高企业产品的市场占有率和覆盖率的战略。）

6.防御型战略

答：防御型战略是企业应付市场可能给企业带来的威胁,采取一些措施企图保护和巩固现有市场的一种战略。防御型战略分为主动防御型战略和波动防御型战略。

7.游击型战略

答：游击型战略是指处于技术和市场劣势的企业，为了打破现有技术和市场格局，推出一种新技术取代占统治地位的现有技术，打破优势企业的阵脚，以求重新瓜分市场的战略。

8.领先创新战略答：领先创新战略是指一个企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化（或首次推出新服务），并获得相应的经济回报的战略。

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9.跟随创新战略

答：跟随创新战略:跟随者既不同于领先者,也不同于紧跟着,一旦有机会就要超越领先者，而是处于\"中游\"等待时机。跟随创新战略是指在已有成熟技术的基础之上，沿着已经明确的技术道路进行技术创新的战略。

10.紧跟创新战略答：紧跟创新战略是指企业积极学习领先者的创新成果或创新行为，并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品，获取市场回报的创新战略。

补充题目

1.技术创新战略答：技术创新战略是指企业进行技术创新经济活动的总的规划，主要解决企业技术创新和的基本原则、根本目标和主要规划等企业技术创新活动中一些带有全局性、长远性和方向性问题。

2.技术引进战略

答：技术引进战略是通过购买高等院校、科研机构的专利或科研成果来为企业服务，将他人的开发成果转化为企业的商业化收益的战略。

3.市场进攻型战略

答：市场进攻型战略是通过各种营销手段来提高企业产品的市场占有率和覆盖率的战略。）

4.成本进攻型战略。答：成本进攻型战略是指以最低的成本或明显的成本优势进入市场竞争。这一战略包括两个基本的选择：低成本战略和成本互补战略。

四、判断改错题

3.中小企业技术创新的动因是市场需求拉动的结果。答：错。市场需求拉动、技术推动和两者的综合作用的结果，也有政府推动的影响作用。 4.技术创新战略的设计，其主要任务是根据信息调研，预测分析、初步制定战略、优劣势分析、方案论证、方案修正、执行决策七个步骤设计的。

答：错。信息调研，预测分析、优劣势分析、初步制定战略、方案论证、方案修正、执行决策

5.中小企业在选择技术创新的目标是要权衡生产可行性、技术先进性、经济合理性三者的关系，并使三者尽量统一起来。

答：对。

补充题目

1.中小企业技术创新的动力是企业的创新欲望、创新能力和环境激励三者共同作用的结果。

答：对。

2.中小企业技术创新的动因是技术进步。答：错。市场需求拉动、技术推动和两者的综合作用的结果，也有政府推动的影响作用。 3.中小企业技术创新动力是创新需求作用于环境激励所产生的结果。答：错。环境激励作用于创新需求

4.中小企业技术创新过程既是阶段性要素组合过程，又是分层次决策过程。答：对。

5.环境激励主要来自技术发展、市场作用、政府推动，可从这三方面激发中小企业技术创新的需求，进而产生创新动力。

答：对。

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6.市场进攻型战略的选择需要从提高市场占有率和市场覆盖率两方面入手。答：对

7.成本进攻型战略包括低成本战略、成本互补战略和成本集聚战略。答：错。包括低成本战略、成本互补战略。 8.中小企业技术创新侧重于基础性技术创新. 答：错。应用型技术创新。

9.企业规模不同,创新扩展中的规模经济也会体现不同的效果,往往大企业R&D,生产和营销中获得规模效益。

答：对。

10.企业与高校或研究机构之间开展合作研究属于中小企业技术创新内容中的R&D活动。

答：错。技术转移类活动。

11.高新技术企业与“R&D企业”是同一类企业的不同名称。

答：错。两者存在区别。高新技术企业本身以R&D和研究成果商业化为主，而“R&D企业”是指主要为R&D服务和提供条件保障的企业，其中一部分也从事一定的R&D活动。

12.技术创新目标选择的原则可以使不同行业的所有企业寻找到统一的模式。

答：错。因为各企业的产品特征、产品类型、经营方向、企业的人财物状况、地理位置以及所处的市场环境千差万别，不可能有统一的模式。

13.国内外的研究结果表明,成功的创新有三个一般特征:第一,成功的因素是多方面的;第二,成功因素具有一般性;第三,成功是以人为中心的。

答：对。

14.筹融资渠道不畅,资金不足是中小企业技术创新最主要的障碍,因此应尽量扩大向中小企业放贷的规模。

答：错。虽然加大对中小企业贷款力度。但出于资金安全考虑不可能扩大规模，而应通过信用担保体系的加强来完善。

15.中小企业技术创新目标的选择一般原则包括复式目标原则,对内创新和对外创新相结合的原则。答：对。

16.领先型创新是指一个企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化,并获得相应的经济回报。

答：对。

17.服务创新包括新构思,新设想转变成新的或者改进的服务,又包括改变现有的组织结构推出新的服务。

答：对。

18.80年代末,在技术推动模型和需求拉动模型的基础上人们又推出了交互创新模型。答：对。

19.技术创新战略的战略选择包括进攻型,防御型,游击型三种。答：对。

20.技术创新战略目标的任务是中小企业应从产品创新,服务创新,工艺创新,管理创新四大目标中作出选择。

答：对。

21.纯计划经济体制下的技术创新模型为:政府下达的创新任务—企业试制—生产—按计划分配。

答：对。

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22.纯市场经济条件下的动因—过程模型,该模型源于西方,按提出的时间顺序和内容可分为技术推动模型，需求拉动模型,交互作用模型。

答：对。

23.技术创新战略定位关键取决于中小企业的总体经济实力、技术创新能力以及创新目标与企业相关产品的关联程度，取决于企业对有关领先技术的跟踪和掌握程度，还取决于企业家的胆识、智慧和决策能力。

答：对。

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.简述中小企业技术创新的特点、内容和动因。答：（1）中小企业技术创新的特点：①在许多产业占据主导地位；②其创新活动具有充分的活力；③创新的周期相对较短；④表现出较高的效率；⑤更有赖于与外界的合作；⑥需要政府的大力扶持。

（2）中小企业技术创新的内容：①产品（服务）创新与工艺创新；②研究与开发（R&D）；③技术转移；④R&D企业；⑤衍生公司。

（3）推动企业技术创新的动因：是技术推动、市场或需求拉动以及两者的综合作用等。一般来说，中小企业技术创新的外部动力是技术、市场、政府动力因素；内部动力因素是企业技术创新能力、企业家创新精神。

2.简述企业技术创新过程。答：（一）创新的阶段：（1）创新构想阶段：萌生创新思想，形成创新方案并立项。（2）研究开发阶段：形成新产品、样机或新工艺模型的过程。（3）设计阶段：根据样品成果进行工程设计开发和技术设计，提出本企业具体实施的全部技术图纸和技术资料。（4）生产阶段：将设计阶段的成果转变为现实的生产力。（5）销售阶段：将创新产品推向市场。

（二）创新过程是阶段性要素组合过程：在中小企业技术创新的各阶段上的技术要素、生产要素和生产条件的组合过程，也是科学化的决策过程。

（三）创新过程是分层次决策过程：中小企业的创新决策除了总决策外，还包括各个阶段上的决策。主要包括搜集活动、设计活动、选择活动、审查活动四个连续步骤。具体而言，包括创新立项决策、研究开发决策、设计决策、生产决策、销售决策等一系列活动。应根据实际情况灵活运用。

3.浅谈中小企业技术创新战略的设计步骤（应用程序），试举例说明（简述企业创新战略设计的主要步骤）。

答：中小企业技术创新战略的设计步骤：信息调研，预测分析、优劣势分析、初步制定战略、方案论证、方案修正、执行决策。（注意：举例说明）

4.中小企业产品创新、服务创新、工艺创新、市场创新、管理创新应该包括哪些内容？答：创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。其具体的表现形式是多种多样的。根据其场合的不同，可分为产品创新、工艺创新、服务创新、市场创新和管理创新。

产品创新。指中小企业在产品的生产和经营过程中，对其自身生产或经营的产品所从事的改进、提高或发明的创新活动。分为重要创新和渐进创新。

服务创新。是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。包括新构思、新设想转变成新的或改进的服务、改变现有的组织结构推出新的服务。

工艺创新。指研究和采用新的或有重大改进的生产方法，从而改进现有产品的生产或提高产品的生产效率，即是指产品生产技术的重大变革，改善或变革产品的生产技术及流

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程，包括新工艺、新设备及新的管理和组织方法的变革。工艺创新的方法主要有：应用信息化手段、使用先进设备、使用集成技术、使用优化理论。

市场创新。改善或创造与顾客交流和沟通的方式，把握顾客的需求，销售产品。完整地说，企业市场创新是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。市场创新包含开拓新市场和创造市场“新组合” 。市场创新的方式很多，概括起来有产品方式、价格方式、广告方式、公关方式等等。

管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。管理创新则是指组织形成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。管理创新是指企业把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素组合引入企业管理系统以更有效地实现组织目标的创新活动。有三类因素（即组织的结构、文化和人力资源实践）将有利于组织的管理创新，它们是。管理创新的具体内容可以包括三个方面：1）管理思想理论上的创新；2）管理制度上的创新；3）管理具体技术方法上的创新。三者从低到高，相互联系、相互作用。

5.技术创新战略目标有哪些选择原则？答：技术创新战略目标有：（1）复式目标的原则；（2）合法经营与经济效益最大化相结合的原则；（3）技术创新与常规生产经营相结合的原则；（4）企业对内创新和相对创新相结合的原则；（5）生产可行性、技术先进性、经济合理性三者相结合的原则；（6）依靠企业内部能力和借助外力结合起来的原则。

6.中小企业技术创新战略包括哪些内容（类型）？试比较各自的优势、劣势与应用特点。答： (1)进攻型,防御型和游击型战略: ①进攻型:企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手,从而获得市场领导者的地位。②防御型:采取一系列措施建立进入壁垒,当被竞争对手攻击时,能有力还击。分为:主动防御型和被动防御型。③游击型:推出一种新的技术取代占统治地位的现有技术,打破优势企业的阵脚,以求瓜分市场。

（2）领先、紧跟、跟随战略：①领先创新战略:企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化,并获得相应的经济回报。采用此战略的前提条件是：雄厚资金；很强研发能力；成果产品化；较强营销能力；很强知识产权保护意识；持续创新能力。战略优势：超额垄断利润；领先市场形象；赢得竞争优势。战略劣势：需要花费大量时间或精力。

②紧跟创新战略:企业积极学习领先者的创新成果或创新行为,并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品,获取市场回报的创新战略。前提条件:具有较灵敏的市场辨识能力和较快的响应速度；能尽快获取领先者的创新成果及有关技术知识；具备消化、吸收和持续创新能力；拥有足够的生产能力和市场营销能力。战略优势：可利用创新者的成熟技术或领先者创造的市场需求，形成后发优势；可减少创新成本；实现跳跃式的技术积累。战略劣势：在仿制创新过程中，容形成知识产权陷阱；市场开拓有一定难度。

③跟随创新战略:跟随者既不同于领先者,也不同于紧跟着,一旦有机会就要超越领先者;而是处于\"中游\"等待时机。跟随创新战略是指在已有成熟技术的基础之上，沿着已经明确的技术道路进行技术创新的战略。战略手段是仿制。前提条件：仿制为主，较强设计生产和营销能力。要求：技术本土化；需求空隙化；价格合理化；仿制创新。

7.简述国内外中小企业技术创新成功的因素。答：（1）综合国外大量研究，创新成功的过程因素有：①建立良好的内外部信息沟通交流机制。②将创新堪称整个企业的任务，所有部门一体化参与。③对创新项目精心设计和实行有效控制。④强调市场导向磨合满足客户修要，让客户参与创新的过程。⑤重视人力资源开发，吸引和培养高水平的管理人员和技术人员并对其进行有效的激励。⑥采用有效的组织结构和组织方式。

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（2）企业战略因素：高管支持；拥有创新起关键作用的长期战略；形成创新机制和文化；长短适宜的资源配置；柔性的企业技术、组织、制度和观念适应创新。

（3）产品和技术因素：创新产品的性能和质量、创新程度。如产品优越性、新旧产品在技术与生产上的兼容性、相关产业和技术对创新的支持。

（4）环境因素：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。

补充题目

1.什么是技术创新动因-过程模型。

答：技术创新动因-过程模型是将企业技术创新动因和技术创新过程两者联系起来的模型。经济体制不同，中小企业技术创新的环境激励也会有所不同。主要有纯计划经济体制下、纯市场经济体制下、经济体制转型期的三种动因—过程模型。一般形式的技术创新过程动因原理如下图。环境激励

创新创新创新过程决策需求

2.简述交互作用模式。答：交互作用模式认为，企业的技术创新是由技术推动和需求来动共同作用的结果，技术推动和需求拉动在产品生命周期及创新过程的不同阶段有着不同的作用，单纯的技术推动和需求拉动创新过程模型只是交互作用创新过程的某种特例。

3.中小企业技术创新的战略类型有哪些？

答：(1)进攻型,防御型和游击型战略: ①进攻型:企业在引入创新技术或产品方面领先于其他竞争对手,从而获得市场领导者的地位。②防御型:采取一系列措施建立进入壁垒,当被竞争对手攻击时,能有力还击。分为:主动防御型和被动防御型。③游击型:推出一种新的技术取代占统治地位的现有技术,打破优势企业的阵脚,以求瓜分市场。

（2）领先、紧跟、跟随战略：①领先创新战略:企业领先于其他企业而首次将科技成果市场化,并获得相应的经济回报。②紧跟创新战略:企业积极学习领先者的创新成果或创新行为,并在此基础上加以不同程度的改进或创造面向市场的更新产品,获取市场回报的创新战略。③跟随创新战略:跟随者既不同于领先者,也不同于紧跟着,一旦有机会就要超越领先者;而是处于\"中游\"等待时机。

4.论述中小企业发展中如何完善多渠道的筹融资体系。答：（1）要扩大金融机构的贷款力度;

（2）要以低息贷款,税收优惠等鼓励企业增加研究开发和技术创新的投入; （3）要加快资本市场的发展;

（4）要建立完善高新技术风险投资机制。 5.简述中小企业技术创新的五个阶段。答：（1）创新构想阶段；（2）研究开发阶段；（3）设计阶段；（4）生产阶段；（5）销售阶段。

6. 中小企业技术创新目标的内容是什么？

答：中小企业技术创新目标的内容包括：

（1）产品技术创新：企业向市场首次推出技术上有某种改变的新产品过程。包括产品品种创新、产品型号创新、产品外形或包装的创新、产品售后服务的创新。

（2）工艺技术创新：又称过程创新。是指对产品的生产技术的改进或变革。包括工艺

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产品技术创新、工艺原材料技术创新、工艺设备技术创新、工装技术创新、工艺流程和方法的技术创新、工艺设计方法和技术操作创新等。注意：产品创新和工艺创新的关系：两者有联系，又无甚联系。

（3）服务技术创新：是指企业向市场首次推出在技术上有某种改变的新服务过程。包括服务品种创新、服务质量创新、服务形象创新。

（4）管理技术创新：是指中小企业针对某项任务或为了实现某种目标（如产品创新）综合运用多种资源的计划、执行、指挥、监督、控制的新的组织行为过程。包括管理组织创新、管理制度创新、管理模式创新等。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.谈谈你对国外中小企业技术创新成功经验和体会。答：答：（1）综合国外大量研究，创新成功的过程因素有：①建立良好的内外部信息沟通交流机制。②将创新堪称整个企业的任务，所有部门一体化参与。③对创新项目精心设计和实行有效控制。④强调市场导向磨合满足客户修要，让客户参与创新的过程。⑤重视人力资源开发，吸引和培养高水平的管理人员和技术人员并对其进行有效的激励。⑥采用有效的组织结构和组织方式。（2）企业战略因素：高管支持；拥有创新起关键作用的长期战略；形成创新机制和文化；长短适宜的资源配置；柔性的企业技术、组织、制度和观念适应创新。

（3）产品和技术因素：创新产品的性能和质量、创新程度。如产品优越性、新旧产品在技术与生产上的兼容性、相关产业和技术对创新的支持。

（4）环境因素：金融环境、市场环境、政策法律环境、社会环境、文化环境、政治制度环境都会对创新成功产生影响。

（5）国内外中小企业技术创新政策支持体系构建：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

2.论述国内外中小企业技术创新政策支撑体系的基本框架。

答：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金

融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

4,论述如何构建政策体系，推动我国中小企业的技术创新。答：（1）外国中小企业技术创新政策支持体系的经验：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

（2）我国中小企业技术创新政策支持体系的设计和建议。①中小企业目前在发展过程中面临的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等（教材P161）。②我国中小企业技术创新政策支持体系：①推进科研体制改革与创新。②完善技术创新的相关法律法规。③建立多渠道的融资体系。④实施有利于技术创新的财政税收政策。⑤大力发展科技中介服务体系。⑥促进中小企业集群的技术创新效应。⑦促进中

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小企业的国际化交流与合作。（见教科书P161～P164）

3.中小企业技术创新和发展过程中存在哪些问题？如何才能建立中小企业技术创新政策支持体系？（大纲规定不作为考试内容）

答：（1）中小企业技术创新和发展过程中存在的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等

（2）国外中小企业技术创新政策支持体系的基本框架：为扶持一些中小企业，一些国家的政府采用组织结构、科技政策、税收政策、金融环境政策、服务政策和孵化器政策等政策促进中小企业技术创新。①政府设立专门的中小企业管理机构。②制定促进中小企业技术创新的科技政策。③实行税收优惠政策。④为中小企业融资提供支持。⑤鼓励支持中小企业协会等组织，为中小企业地宫各种服务。⑥促进中小企业技术创新和孵化政策。

（3）我国中小企业技术创新政策支持体系的设计和建议。①中小企业目前在发展过程中面临的问题：尚未建立技术创新机制，缺乏技术创新动力、压力、实力和潜力；还有政策不公平，管理体制不合理，市场行政和法定垄断，行业壁垒多，无法进入，经济社会化程度低等（教材P161）。②我国中小企业技术创新政策支持体系：①推进科研体制改革与创新。②完善技术创新的相关法律法规。③建立多渠道的融资体系。④实施有利于技术创新的财政税收政策。⑤大力发展科技中介服务体系。⑥促进中小企业集群的技术创新效应。⑦促进中小企业的国际化交流与合作。（见教科书P161～P164）

七、案例分析题

案例一、金龙泉技术创新驰骋市场（见教材p165～p167）

思考讨论题：1.金龙泉集团技术创新的主要方式是什么？2.的技术创新之路给我们什么启示？

参考提示：1.主要方式是产品创新、管理创新和技术创新。2.启示：（1）提高技术创新能力。建立高科技研究中心，重视科技创新，注重用高科技改造传统产业，开发核心技术，形成独特的质量风格和核心竞争力。（2）重视产品开发，实施产品创新。生产适销对路产品，满足消费者的需求，增强企业的竞争优势。（3）搞好管理创新。对企业的管理进行创新，提高企业的管理水平。

案例二、不断翻新，领先潮流——美国吉列公司的技术创新

思考题：1.吉列公司技术创新的源泉是什么？ 2.你从吉列公司的技术创新中受到何种启发？

参考提示：1.吉列公司技术创新的源泉是企业家精神和技术推动

2.你从吉列公司的技术创新中受到启发是：（1）企业家要有创新欲望。（2）技术发展推动。（3）搞好知识产权保护。（4）要求不断创新。包括产品创新、管理创新、结构创新、制度创新等。（5）关注市场需求。（6）培育技术创新能力。（7）政府要搞好环境建设。（8）培养高素质的科技人才。（9）做好创新的战略规划。

案例三创新成就金发科技辉煌

思考题：金华科技是怎样进行科技创新？

参考提示：（1）通过坚持自主创新，形成了技术创新体系。①科技平台创新。组建出了行业内领先的创新科技平台:组织保证；制度保证；设备引进；知识产权。②机制创新。包括激励机制和科研经费投入机制。③产学研合作方式创新。④参与行业建设方式创新。

（2）品牌创新。①提高产品质量；②加强科技创新。③强化诚信服务；④实施品牌延伸⑤加强商标保护。

（3）管理文化创新。

案例四韩国自主创新典型案例分析

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

思考题：1.韩国技术创新有何特点？2.韩国技术创新的经验和成功做法有哪些？对我国企业创新有何启示？

参考提示：1.韩国技术创新的特点：（1）科研力量合理配置。（2）政府大力支持和推动科技成果转化及技术创新。（3）尊重知识和人才,大力培养科技人才。（4）政府制定符合国情的经济科技发展战略。（5）大力发展科技园区。（6）科技人员很重视科技成果转化。 2.韩国技术创新的经验和成功做法有：（1）果敢引进、苦心钻研、大胆创新，是其显著特点；不甘落后、敢于冒险、争创一流。（2）政府全方位强有力的支持创新。（3）内外合作，官民协同，全力攻关。（4）强化对研发活动的组织、管理和协调。（5）扩大资金和人才投入，大力推动CDMA技术及产品进入国际市场。（6）尽快学习和掌握核心技术。（7）要注意创新的循序渐进。

对我国企业创新的启示：（1）合理配置科研资源。（2）推动科技成果转化及技术创新。（3）尊重科技人才。（4）制定科技发展战略。（5）扩科技投入。（6）学习和掌握核心技术。（7）注意创新的循序渐进。

第五章中小企业国际化经营

一、单选题

1.（ D ）是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程。 A.国际化 B.内向国际化 C.外向国际化 D.企业国际化 2.中小企业的（ A ）是指通过贸易和工业活动的布局和公司的跨国性网络借以国际经济活动和实现经济一体化。

A.国际化 B.贸易化 C.一体化 D.规模化

3.（ A ）是指企业为了寻找更广阔的市场，获得更丰富、更有效的经济资源，并最终获取更大的经营利益，所进行的超越国家界限，向国外拓展经营业务的活动。

A.企业国际化经营 B.国际贸易化 C全球一体化 D.对外投资

4.国际市场（ A ）是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。

A.进入模式 B.资源转移 C.技术转让 D.对外投资 5.下列哪位专家认为企业国际化是指“企业进行跨国经营的所有方式”（ B ）。 A.理查德·罗宾逊 B.斯蒂芬·扬 C.梁能 D.北欧学者团

6.中国第一家对外工程承包企业“中国建筑工程公司”于（ C ）年成立，它的成立拉开了中国企业对外承包工程和劳务输出的序幕。

A.1956 B.1964 C.1978 D.1982 7.到20世纪末，中国企业海外投资最多的行业是（ A ）。

A.贸易 B.资源开发 C.生产加工 D.交通运输 8.在国际市场产品策略中，（ A ）策略适用于知名度高，有特色、质地好的少数产品，如中药、名酒、传统工艺产品等。

A.直接延伸 B.产品适应 C.产品发明 D.产品仿制

9.企业国际经营有五种“走出去”的模式，下列哪一个企业属于在国内生产、大进大出的模式（ C ）。

A.海尔 B.TCL C.格兰仕 D.义乌小商品市场供货企业 10.下列哪一项不是我国中小企业国际化经营中的问题（ C ）。

A.忽视市场变化 B.忽视产品质量 C.经营总量较大 D.品牌优势不强

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

补充题目

1.企业进入国际市场时的选择应考虑的最关键因素是（ C ）。 A.目标市场 B.目标产品 C.前面两项 D.比较优势 2.中小企业在国际市场的促销策略包括除（ C ）外的三项。

A.广告策略 B.人员推销策略 C.电话推销策略 D.博览展览推销策略 3.我国大多数大中型企业海外发展可以获得低息或无息贷款，而中小企业却只能通过非正当手段获得高息贷款，这说明（ D ）。

A.中小企业成本加大 B.降低了中小企业商品出口的竞争力 C.金融体系不完善 D.以上说法都正确

4.以下哪种方式不属于海外市场促销策略的人员推销策略（ A ）。 A.培育策略 B.联系策略 C.洽谈策略 D.说服策略 5.中小企业在国际市场定价方面，对外作价应该考虑的策略有（ C ）。 A.灵活价格策略 B.新产品高价策略 C.企业生产成本与国际市场的竞争情况 D.单一价格策略 6.某企业在商品进入国际市场时，发现产品特点与当地居民的生活习惯存在差异并相应进行了更改和创新，以增强产品的适应性，这属于（ A ）。

A.产品适应策略 B.产品发明策略 C.产品仿制策略 D.产品延伸策略

二、多选题

1.中小企业国际化面临的国际环境是（ ABCDE ）。

A.政策放开 B.间接支持 C.大企业威胁 D.贸易挑战 E.竞争加剧

2.中小企业国际化面临的国内问题有（ ABCDE ）。 A.常无全国性战略、战略目标和政策工具缺乏针对性。 B.没有充分的特别支持措施和机制

C.基础设计和软硬环境不利建立畅通的营销渠道

D.缺少间接出口营销渠道 E.常没有现成的出口管理培训机构。 3.中国企业国际化经营主要包括（ ABC ）。

A.对外贸易 B.对外经济合作 C.海外直接投资 D.对外援助 E.对外交流

4.进入国际市场战略所需的要素有（ ABCD ）。

A.选择目标产品或市场 B.确定目的与目标 C.选择进入模式 D.制定营销策略 E.选择进入路径

5.在企业国际化的进程中，理想目标产品的选择特点是（ ABCDE ）。 A.易为市场所接受 B.利润权力大 C.可用现有的生产设施生产 D.必须具有比较优势 E.还必须考虑产品的生命周期 6.企业目标市场的选择方式包括（ ABC ）。

A.筛选 B.市场潜力分析 C.估计销售潜力 D.市场细分 E.市场规模研究 7.国际市场进入模式包括（ ABC ）。

A.出口进入模式 B.许可合同交易模式 C.对外直接投资模式 D.直接经销或代理 E.对外合资

8.进入国际市场的产品策略包括产品（ ABCD ）。

A.直接延伸策略 B.适应策略 C.发明策略 D.仿制策略 E.创新策略

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

9.影响国际市场定价中对外作价应考虑的主要因素有（ ABCDE ）。

A.企业生产成本 B.国际市场价格水平 C.国际市场商品供应状况 D.国际市场竞争情况 E.目标市场国家关税壁垒与价格管制 10.国际市场分销渠道策略包括（ ABCD ）。

A.独家经销策略 B.选择分销策略 C.广泛渠道策略 D.短渠道策略 E.长渠道策略 11.国际市场促销策略包括（ ABC ）。

A.广告策略 B.人员推销策略 C.博览展览促销策略 D.公共关系策略 E.品牌策略 12.一个好的促销方案包括（ ABCDE ）。

A.确定目标市场 B.确定促销目标 C.确立促销信息 D.选择促销手段和预算 E.制定促销总体方案

13.中小企业国际化经营促销策略应注意的问题包括（ ABCDE ）。 A.促销方案制定 B.促销方案绩效评估 C.促销活动当地化 D.重视现代营销理念 E.重视反传统促销理念

14.中小企业国际化经营中存在的问题包括（ ABCDE ）。

A.缺乏强烈的跨国经营欲望和动力 B.经营管理水平低下 C.技术创新能力弱 D.企业人员国际化经营素质不高 E.政府的政策支持与帮助不力,国际竞争力差 15.中小企业“走出去”方式的战略选择有（ ABC ）。

A.出口战略 B.特许权让渡战略 C.直接投资战略 D.收购方式 E.新建投资方式

16.中小企业“走出去”的国际化经营模式有（ ABCDE ）。 A.国外建厂或买厂模式 B.国外买店或借店模式 C.国内生产、大进大出模式 D.国内生产、国际经销商采购模式 E.反向OEM模式 17.中小企业国际化经营模式选择依据的关系有（ ABCD ）。

A.国内办厂还是国外办厂 B.自自己营销还是他人营销 C.自创品牌还是贴牌生产 D.投资发达国家还是发展中国家 E.自己生产还是外包生产 18.发展中小企业跨国公司的策略有（ ABCDE ）。

A区位优势策略 B.集群型投资 C.走当地化发展策略 D.集中在“空隙市场” E.形成“共生经济”效应 19.我国发展中小型跨国公司面临的问题有（ ABCD ）。

A融资困难 B.信息匮乏 C.创新不足 D.法制不健全 E.审批手续繁杂 20.通过（ ABCE ）营造良好的中小型跨国公司发展的经济社会运行机制。 A.税收优惠政策 B.信贷优惠政策 C.出口补贴政策 D.对外投资援助 E.建立境外投资保险制度

21.扩张中小型跨国企业的生存环境包括（ ABCDE ）。

A.加快建立中小型跨国企业技术创新与风险投资基金和信贷机制 B.规范和完善契约关系,鼓励其与大企业构建网络关系 C.建立中小型跨国公司的社会服务体系

D.鼓励国内商业银行到国外开设分行，帮助投资者处理日常的金融业务和融资问题 E.建立商业化的投资咨询机构帮助中小型跨国公司开展业务

22.中国改革开放以来对外经济合作领域主要有三个，分别是（ ABC ）。 A.承包工程 B.劳务合作 C.设计咨询 D.联合建厂 E.技术贸易 23.要进入国际市场，战略规划中最关键的因素是选择（ AC ）。

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A.目标市场 B.资金来源 C.目标产品 D.建厂地点 E.先进技术

补充题目

1.关于企业国际化，正确的理解有（ ABCDE ）。

A.国际化是企业由国内市场向国际市场发展的渐进演变过程 B.企业国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现 C.企业国际化是指企业的跨国经营活动

D.企业国际化是企业走向世界的过程

E.企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程 2.中小企业国际化经营中，政府支持和帮助不力的表现为（ ABCD ）。 A.市场准入门槛高 B.出口融资难 C.缺乏专项政策扶持 D.实行的是外贸经营许可证制度 E.国内环境不够宽松 3.关于中小企业跨国公司的理解正确的有（ ABCDE ）。

A.加拿大将销售额在1840万美元以内的跨国公司定为小型跨国公司 B.日本把雇佣人数在300人以内（服装企业少于100人）的跨国公司定为小型跨国公司

C.英法把雇佣人数在20～499人之间的跨国公司定为小型跨国公司 D.美国把资产在一亿美元以内的跨国公司定为小型跨国公司

E.联合国把雇员500以下制造企业、100人以下的批发业公司和50人以下的零售业公司均定位中小型跨国公司

4.政府促进我国中小型跨国公司发展的措施有（ ABCD ）。

A.完善法规，放松限制 B.扩张生存环境 C.营造良好经济社会运行机制 D.推动协作，保护投资者利益 E.建立税收和信贷优惠政策 5.中小企业在国际市场促销的广告策略包括广告（ ABC ）。

A.媒体策略 B.内容策略 C.代理商策略 D.设计策略 E.发布策略 6.中小企业在国际市场的促销策略包括（ ABD ）。

A.广告策略 B.人员推销策略 C.电话推销策略 D.博览展览推销策略 E.广泛渠道策略

三、名词解释

1.企业国际化

答：企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司，由国内市场向国际化市场发展的的渐进演变过程。它是一个双向过程，包括外向国际化和内向国际化。

2.中小企业国际化

答：中小企业国际化:通过贸易和工业活动（如研究与开发、投入、生产和分配）的布局和公司的跨国性网络（国际经济联合、合资和参股）借以增加国际经济活动和实现经济一体化。主要归纳为：海外直接投资、鼓励和帮助中小企业扩大进出口贸易。

3.企业国际化经营答：企业国际化经营是指企业为了寻找更广阔的市场，获得更丰富、更有效的经济资源，并最终获得更大的经营利益，所进行的超越国界，向国外拓展经营业务的活动。

4.国际市场进入模式

答：国际市场进入模式是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。

5.中小型/跨国公司答：跨国公司是指由两个或更多国家实体组成的、在一个决策体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业。

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跨国公司的规模则一般根据雇员的多少来划分，把雇员500以下制造企业、100人以下的批发业公司和50人以下的零售业公司被认为是中小型跨国公司。

6.国际市场营销答：国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场上的延伸。

7.共生经济答：共生经济是指以跨国公司为首的大企业作为创新的技术源，而中小企业作为某一专门领域的核心力量和技术源扩散的中心，两者优势互补、相互依存的经济。

8.区位优势战略

答：区位优势战略：企业在投资区位的选取上往往选择那些语言文化相通、地域相近或相连、能够迅速接纳其生产技术和产品的国家和地区进行投资的战略。

补充题目

1.国际化战略答：国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。

2.国际化经营战略

答:国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营的活动。

3.外向国际化答：外向国际化主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司等活动。

4.广泛渠道策略答：广泛渠道策略是当出口商品在国外市场打开局面之后，在同一市场内有众多的客户进行经销一拓宽渠道的策略。

四、判断改错题

1.企业对外直接投资等同于企业国际化经营。答：错。并完全等同于

2.中国政府组织的对外经济技术援助，不是真正意义上的国际化经营。答：对。

3.中国企业在香港、澳门的投资不属于国际化经营。答：错。属于

4.国际市场的选择，就是要找出潜力最大的外国市场。答：对。

5.国际市场产品策略中，有一个仿制策略，它的优点是能够提高产品对顾客的吸引力，减少销售风险，迅速打开市场；缺点是投资大，费用较高。

答：错。产品发明策略

6.目前中小企业主要是以跨国公司的方式开展国际性经营，这是中小企业自身条件所决定的。

答：错。不以跨国公司的方式

7.在中小企业“走出去”方式战略中，出口是最主要的方式，特许权让渡算对东道国市场控制程度最低的方式。

答：错。特许权让渡改为出口

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8.日本企业把雇员人员在20-499人之间的跨国公司界定为小型跨国公司。

答：错。在20-499人之间改为在300以内（服务业企业雇员人数少于100人） 9.如果某产品的生命周期在本国处于衰落阶段，则不适合拓展到国际市场。答：错。可以拓展

补充题目

1.国际化经营是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程。答：错。企业国际化

2.国际化是一个双向过程。答：对。

3.把由两个或更多国家实体组成的、在一个决策体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业定义为国际企业。

答：错。跨国公司

4.在21世纪中中小企业所面临的国际化环境是政府扶持由间接扶持转向为直接扶持。答：错。由直接扶持转向为间接扶持

5.国际化经营主要包括三方面：对外贸易、对外经济合作、间接投资等。答：错。改间接投资为海外投资

6.中小企业在制定国际化经营促销策略时应注意促销手段和内容方面要按照之前成功者的经验而行，采取稳妥原则。

答：错。中小企业在进入国际市场时，要重视采取反向促销理念，充分体现自己的特色而非模仿其他企业的做法。

7.在国际化进程中，区域选择十分重要。高科技企业在国际化过程中也应遵循早半拍原则，选择经济上比中国慢半拍的国家和地区。

答：错。高科技中小企业可投资发达国家和中等发达国家，以自身的高科技产品跻身海外市场。

8.大多数发达国家中小企业跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资，而日本在国别投资选择方面是个例外。

答：对。

9.中国企业在海外战略上应该实行三个集中：产业集中、环节集中和空间集中。答：对。

10.中小企业在进入国际市场时，在渠道策略上应注意订货滞后、订货超前和网络营销。答：对。

11.独家经销策略是给予国外客户或代理商独家经销权的渠道策略，分为包销和独家代理两种形式。

答：对。

12.减少中间商的环节，尽量缩短销售渠道的长度，该分销渠道策略称为短渠道策略。答：对。

13.中国企业国际化经营主要包括三个方面：对外贸易、对外经济合作和海外直接投资。答：对。

14.内向国际化主要包括出口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的子公司或分公司等。

答：对。

15.在企业国际化的进入模式中，对外直接投资进入模式可分为独自经营（创办新企业）、独自经营（收购、兼并现有企业）、合资经营、其他等。

答：对。

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五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.简述国际市场战略规划所需要考虑的战略要素、目标市场选择、进入模式。答：进入国际市场需要考虑的战略要素是：目标选择目确定目选择进制定营市场标产品的与目入模式销策略进入或市场标经营控制程度、监察经营并修改进入战略

目标市场选择：（1）理想目标产品的选择特点：易为市场所接受；利润潜力大；可用现有的生产设施生产；必须具有比较优势；还必须考虑产品的生命周期。（2）目标市场的选择：筛选；市场潜力分析；估计企业销售潜力。

国际市场进入模式：国际市场进入模式是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。如出口和资源转移。包括：（1）出口进入模式：境外制造，再输入。局限于有形产品。（2）许可合同交易模式：技术或技能转让（非股权联系）。（3）对外直接投资模式：独资或合资。注意：不同的进入模式为企业提供不同的成本和利润。

2.你认为如何应用国际市场营销组合策略帮助中小企业进入国际市场？答：（1）国际市场的产品策略：进入国际市场的产品策略：①产品直接延伸策略（即：现有产品直接延伸至国际市场），适用于知名度高、有特色、质地好的少数产品。②产品适应策略：更改产品设计以适应国际市场需要，适用于一般性产品。③产品发明策略：研制并提出一种全新的产品，适用于实力雄厚的大企业。④产品仿制策略：仿制适销产品。中小企业进入国际市场的产品策略应注意的问题：①考虑国际贸易壁垒因素；②重视“以特取胜”的发展思路。

（2）国际市场定价策略：①影响国际市场定价的主要因素：对外作价应考虑的因素；根据定价目标需选用的定价策略的类型。②中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题：选用价格术语时考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合；价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌。（3）国际市场分销渠道策略：①国际市场分销渠道策略：独家经销渠道；选择分销渠道；广泛渠道策略；短渠道策略。②中小企业进入国际市场的渠道策略需注意的问题：存在相反相成的制约因素：订货滞后和滞前；重视网络营销，培育自己的网络优势。

（4）国际市场促销策略：①国际市场促销策略：广告策略、人员推销策略、博览展览促销策略。②中小企业国际经营促销策略需注意的问题：重视促销方案制定及对促销方案绩效评估；促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等；重视反传统促销理念。

3.中国企业国际化经营中存在哪些问题？应如何克服？答：中国企业国际化经营中存在的问题：（1）缺乏强烈的跨国经营欲望和动力；（2）经营管理水平低下；（3）技术创新能力弱；（4）企业人员国际化经营素质不高；（5）政府的政策支持与帮助不力；(6)国际竞争力差。（7）产品科技含量低，缺乏国际竞争力。（8）市场信息不畅，对国际市场缺乏深入了解。（9）融资困难。中国中小企业进行国际化经营的对策：（1）制定跨国经营及海外投资战略规划与法规。制定中国跨国经营总体战略、地区战略、技术战略、投资战略及市场营销战略。制定相配套的税收、信贷、外汇、保险等政策规定，经实践之后再制定更加完备的法律。（2）加大资金扶持力度。加大对中小企业的资金扶持力度是支持中小企业国际化经营的一项重要措施。

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首先，实现多元化的融资工具以改善中小企业的融资环境。其次，完善中小企业信用担保体系，因地制宜地制定各种配套法规、完善各相关机构、积极创新信贷服务。再次，完善和落实对中小企业的税收优惠政策。最后，对中小企业开拓海外市场进行财政补贴。另外，政府可设立专门为高新技术型中小企业创新活动服务的风险基金。（3）中小企业应加快技术创新，培育核心竞争力。关键是要形成一个促进中小企业技术进步和技术创新的体制和政策环境。首先，要重视中小企业设备更新和技术改造。其次，应建立中小企业技术创新基地，提高技术创新能力。再次，可以协作、挂靠、配套等形式，加强中小企业与高新技术企业、大专院校及科研单位的紧密联系。（4）加强人力资源开发方面的投入。（5）选择合适的国际化经营方式。

7.中小型跨国公司有哪些特点，有哪些重要作用？答：中小型跨国企业的特性：（1）跨国公司的特性：内部性和外部性；（2）中小型跨国公司独特的经营方式：①在对外直接投资的总额中比重低，但在关联企业总数中的比重较高：②发达国家中小型跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资。

中小型跨国公司的作用：（1）增强资本的流动性：（2）带动出口；（3）带出资金较少。 4.中小企业国际化经营的选择依据和发展模式是什么？答：中小企业国际化经营的选择依据：（1）利用自身优势进入适宜经营范围；（2）开辟东欧及独联体国家市场；（3）注意选准跨国经营的合资、合作伙伴；（4）注意发挥中小企业优势，增强其实力和竞争力；（5）注意跨国经营的风险防范；（6）注意实施跨国经营的可行性分析。

中小企业国际化经营的发展模式：是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。如出口和资源转移。（1）出口进入模式：境外制造，再输入。局限于有形产品。（2）许可合同交易模式：技术或技能转让（非股权联系）。（3）对外直接投资模式：独资或合资。注意：不同的进入模式为企业提供不同的成本和利润。

中小企业选择国际化经营模式：采用何种模式，主要依据以下几种关系作出选择。（1）国内办厂还是国外办厂。这要考虑两个因素，一是运输成本，二是市场进入成本。凡是劳动密集型产业和产品，应尽可能利用这一优势，把工厂建在国内。但如果所有产品都在国内生产而运往国外销售，就会产生较高的运输成本何市场进入成本。只有当生产成本小于或等于运输成本何市场进入成本之和时，在国内生产出口产品才是合算的。（2）自己营销还是他人营销。如果专心搞生产，不涉足流通，排除了国外经销商的后顾之忧，可以使之放心大胆的做大市场，这样的分工也符合国际分工的原则。但是对于在海外设厂的企业，则应通过收购、合资、合作等方式掌握产品的销售渠道，以雇员本地化的方式建立自己的营销队伍。（3）自创品牌还是贴牌生产。这要根据企业当前发展状况和投资能力，比较贴牌生产和自创品牌哪个在经济上更合算，以及投资风险如何来决定。（4）投资发达国家还是发展中国家。选择投资地区，应坚持“早半拍”原则。即选择经济上比本国慢半拍的国家和地区，他们对产品、技术、价位都会较容易接受，运输成本也较低。投资方向应以贸易为主，站稳脚跟后，再转向制造业。而高科技中小企业可以投资相对发达国家，以自身的高科技产品跻身海外市场。（5）还要注意的其他问题。对于到一个国家或地区的同一种产品，应对控制企业数量，防止重复投资、过度投资。

5.发展中小型跨国公司应采取哪些策略来争取竞争优势？答：（1）区位优势策略。在投资区位的选取上，应选择那些语言文化相通、地域相近或相连、能够迅速接纳其生产技术和产品的国家和地区进行投资。例如，我国中小型跨国公司的投资区位应该以周边的发展中国家为主，因为这些国家不但距离较近，运输方便，文化比较接近，还能利用各种地区间的经济合作协定，如大湄公河流域经济合作区、东盟10+1自由贸易区等。

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（2）采取集群型投资方式。通过精细化的专业化分工及紧密的协力网络，组织一张紧密的网，对外形成非常具有竞争力的团队，从而提高中小型跨国公司的整体抗风险能力。例如广东的东莞、江苏的昆山、苏州等地都有台商集中的集约式的投资群体。

（3）选择劳动密集型行业。

（4）走“当地化”发展战略。这样可以更好的与东道国政府和社会沟通与协调，提高产品“国产化率”；满足东道国对一部分先进技术的要求，并可以挖掘东道国的管理资源。

（5）企业经营应集中在“间隙市场”。中小企业应专注被大型跨国公司忽略的间隙市场，这样可以充分发挥自身优势，努力开发一个或若干个有利可图的市场，同时，又最大限度地躲避与大型跨国公司直接较量的风险。

（6）应与大型跨国公司形成“共生经济”效应。这种更精准的分工定位，为中小企业的发展提供了契机，与大型跨国企业的分工协作使得中小企业获得更多的发展空间。

（7）加入国际产业分工和协作网络。这样可以利用国际网络中的资源潜能，提高我国中小型跨国公司的国际竞争力；利用技术转移，获得更多的先进技术；利用市场反应能力，提高市场意识和市场运作水平；利用本土化经营培养大量人才。

6.国际市场产品策略主要有哪些？各有何优缺点？答：（1）产品直接延伸策略。是一种对现有产品不加以任何变动直接延伸至国际市场的策略。优点是成本低、不需追加产品研发费用；缺点是对国际市场的适应性差。

（2）产品适应策略。一种更改产品的设计以适应国际市场广泛需要的策略。优点是可增加产品对市场的适应性，利于扩大推销，增加收益；缺点是要增加费用，提高成本。

（3）产品发明策略。一种率先创新的策略，是研制并推出一种全新的产品去打入与开拓国际市场。优点是能够大大提高对顾客的吸引力，减少销售风险，高速打入国外市场，获得较好的经济效益；缺点是所需投资大、费用高、困难多。

（4）产品仿制策略。优点是投资小费用低，适应性强，见效快成功率高；缺点是缺乏个性，不具有长期生命力。

8.简述国际市场定价中企业对外作价时应考虑哪些因素？

答：影响国际市场定价中对外作价应考虑的主要因素有：企业生产成本；国际市场价格水平；国际市场商品供应状况；国际市场竞争情况；目标市场国家关税壁垒与价格管制以及设置的各种贸易障碍等，以上都是企业出口商品的对外作价考虑因素。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.目前，中国企业国际化经营中存在哪些问题？结合实际，试论我国进行国际化经营的对策。

答：中国企业国际化经营中存在的问题：（1）缺乏强烈的跨国经营欲望和动力；（2）经营管理水平低下；（3）技术创新能力弱；（4）企业人员国际化经营素质不高；（5）政府的政策支持与帮助不力；(6)国际竞争力差。（7）产品科技含量低，缺乏国际竞争力。（8）市场信息不畅，对国际市场缺乏深入了解。（9）融资困难。中国中小企业进行国际化经营的对策：（1）制定跨国经营及海外投资战略规划与法规。制定中国跨国经营总体战略、地区战略、技术战略、投资战略及市场营销战略。制定相配套的税收、信贷、外汇、保险等政策规定，经实践之后再制定更加完备的法律。（2）加大资金扶持力度。加大对中小企业的资金扶持力度是支持中小企业国际化经营的一项重要措施。首先，实现多元化的融资工具以改善中小企业的融资环境。其次，完善中小企业信用担保体系，因地制宜地制定各种配套法规、完善各相关机构、积极创新信贷服务。再次，完善和落实对中小企业的税收优惠政策。最后，对中小企业开拓海外市场进行财政补贴。另外，政府可设立专门为高新技术型中小企业创新活动服务的风险基金。（3）中小企业应加快技术创新，培育核心竞争力。关键是要形成一个促进中小企业技术进步和技术创新的体制和政策环

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境。首先，要重视中小企业设备更新和技术改造。其次，应建立中小企业技术创新基地，提高技术创新能力。再次，可以协作、挂靠、配套等形式，加强中小企业与高新技术企业、大专院校及科研单位的紧密联系。（4）加强人力资源开发方面的投入。（5）选择合适的国际化经营方式。（6）利用自身优势进入适宜经营范围；（7）开辟东欧及独联体国家市场；（8）注意选准跨国经营的合资、合作伙伴；（4）注意发挥中小企业优势，增强其实力和竞争力；（10）注意跨国经营的风险防范；（11）注意实施跨国经营的可行性分析。（12）选择合适的国际化经营的发展模式。（13）选择合适的“走出去”模式和经营模式。

2.我国发展中小型跨国公司面临哪些问题？有哪些促进我国中小型跨国公司发展的策略与措施？

答：我国发展中小型跨国公司面临的问题：（1）审批手续繁杂，法律法规不健全；（2）融资困难；（3）信息匮乏；（4）战略创新和制度创新不足。

促进我国中小型跨国公司发展的措施：（1）完善法规，放松限制。（2）扩张中小型跨国公司的生存环境：加快建立中小型跨国企业技术创新与风险投资基金；规范和完善契约关系；建立中小型跨国公司的社会服务体系；应鼓励国内商业银行帮助投资者处理日常的金融业务和融资问题；建立商业化的投资咨询机构帮助中小型跨国公司开展业务；在信息的搜集上应充分利用驻外机构的特殊资源。（3）营造良好的中小型跨国公司发展的经济社会运行机制：税收优惠政策；信贷优惠政策；建立境外投资保险制度；推动协作，保护投资者利益。

发展中小型跨国公司的策略：（1）区位优势策略。在投资区位的选取上，应选择那些语言文化相通、地域相近或相连、能够迅速接纳其生产技术和产品的国家和地区进行投资。例如，我国中小型跨国公司的投资区位应该以周边的发展中国家为主，因为这些国家不但距离较近，运输方便，文化比较接近，还能利用各种地区间的经济合作协定，如大湄公河流域经济合作区、东盟10+1自由贸易区等。（2）采取集群型投资方式。通过精细化的专业化分工及紧密的协力网络，组织一张紧密的网，对外形成非常具有竞争力的团队，从而提高中小型跨国公司的整体抗风险能力。例如广东的东莞、江苏的昆山、苏州等地都有台商集中的集约式的投资群体。（3）选择劳动密集型行业。（4）走“当地化”发展战略。这样可以更好的与东道国政府和社会沟通与协调，提高产品“国产化率”；满足东道国对一部分先进技术的要求，并可以挖掘东道国的管理资源。（5）企业经营应集中在“间隙市场”。中小企业应专注被大型跨国公司忽略的间隙市场，这样可以充分发挥自身优势，努力开发一个或若干个有利可图的市场，同时，又最大限度地躲避与大型跨国公司直接较量的风险。（6）应与大型跨国公司形成“共生经济”效应。这种更精准的分工定位，为中小企业的发展提供了契机，与大型跨国企业的分工协作使得中小企业获得更多的发展空间。（7）加入国际产业分工和协作网络。这样可以利用国际网络中的资源潜能，提高我国中小型跨国公司的国际竞争力；利用技术转移，获得更多的先进技术；利用市场反应能力，提高市场意识和市场运作水平；利用本土化经营培养大量人才。

3.我国现在为何要大力发展中小型跨国公司？答：跨国公司是由两个或更多国家实体组成的、在一个决策体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业。

中小型跨国公司的特点：（1）跨国公司不仅具备了普通企业的特性（内部性），还拥有普通企业所不具备的特性（和外部性）；（2）中小型跨国公司独特的经营方式：在对外直接投资的总额中比重低，但在关联企业总数中的比重较高；发达国家中小型跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资。

中小型跨国公司的重要作用：（1）极大地增强资本的流动性，给世界经济注入了新的活力；（2）成本低、技术适用性强以及创造的就业岗位多；（4）我国现阶段实施“走出去”战略，应确定出口带动型的发展模式，这是中小型跨国公司的优势所在；（3）中小型跨国公

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司的对外投资带出资金较少，这正是中小型跨国公司比较优势所在，更接近市场需求，从而更适应跨国发展。

七、案例分析题

案例一、上海埃通电气股份公司的国际化经营战略（见教材p204～p205）思考题：1.中小企业国际化经营战略的选择依据是什么？2.埃通电气是如何确定它们国际化经营战略的？3.从上海埃通公司跨国经营的成功中，可以得到哪些启示？4.中国企业实施跨国国际化经营，可以借鉴上海埃通公司的哪些做法？

参考提示：1.中小企业国际化经营战略的选择依据是：（1）利用自身优势进入适宜经营范围；（2）开辟东欧及独联体国家市场；（3）注意选准跨国经营的合资、合作伙伴;(4)注意发挥中小企业优势，增强其实力和竞争力;(5)注意跨国经营的风险防范；（5）注意实施跨国经营的可行性分析。

2.埃通电气确定其国际化经营战略的方法是：（1）设计活动分析；（2）生产活动分析；（3）销售活动分析。

3.上海埃通公司跨国经营成功的启示：（1）搞好设计活动分析。通过设计活动分析，明确自己的优势，通过与优势企业合作，既保持先进性，又能利用优势企业的优质资源，满足国内国际市场需要，实现国际化。（2）做好生产活动分析。通过生产活动分析，明确产品生产情况，向国内外市场上提供客户真正需求的产品；与优秀公司合作，获得重要生产技术，使生产活动走向国际化。（3）加强销售活动分析。通过销售活动分析，明确企业产品的特点，明确国内市场和国际市场上产品要求，选择好目标市场，与大公司合作，打入国际市场。（4）利用自身优势进入适宜经营范围。（5）选准国际化经营的合作合资伙伴。（5）注意发挥中小企业优势，增强其实力和竞争力。（7）注意实施国际化经营的可行性分析。（8）选择合适的国际化经营战略，选好国际化经营的发展模式。

4.中国企业实施跨国国际化经营，可以借鉴上海埃通公司的做法有：（1）明确中小企业国际化经营所面临的问题。（2）搞好国际化经营的可行性分析。如搞好设计活动、生产活动和销售活动分析。通过分析了解和把握企业的强势和弱势，明确企业和市场情况，特别了解国际市场情况，为进入国际市场做好充分准备。（3）选择合适的合作伙伴。（4）制定国际化经营战略，选择良好的国际化经营模式，选准国际目标市场。（5）充分发挥企业自身优势，也非常有必要向优秀企业学习。（6）选择的合适国际市场进入模式。（7）充分运用国际市场营销组合策略。如产品策略、分销渠道策略和促销策略等。

案例二、跨国经营：格兰仕

问题：格兰仕海外经营的成功之道是什么？

参考提示：1.目标市场的选择到位。利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的大好机会，大举进入了欧共体市场。利用自身优势进入适宜经营范围，开辟合适市场。

2.选准国际市场进入模式和发展模式。有合适的出口模式、经销模式和发展模式， 3.营销组合策略恰当：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略配合默契。 4.重视核心技术的研发，生产的产品适销对路。掌握尖端的核心技术和核心部件的研发，发挥自身优势，开发消费者喜欢的产品，增强企业竞争力；

5.产品定位准确。选择合适的几款产品重点推广和研发。

6.价格策略效果显著。利用低成本和规模优势对付竞争者，形成独霸天下的局面。 7.系统完整的分销渠道。

8.选准合作合资战略伙伴，当地化发展战略凑效。国内生产，国际经销，充分利用发挥区位优势，进行广泛的贸易交流。

9.注意可行性分析，力求防范国际化经营风险。

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10.企业国际化发展战略合适。较早启动国际化战略，实行多元化经营，运用多品种战略、迂回策略、名牌战略和合作战略等战略，实现其独霸天下的格局。

案例三日产汽车：民族特色的国际化战略

思考题：1.日本公司采取何种策略进入国际市场？2.日产公司的国际化战略出现的突出特点是什么？3.日本公司的国际化战略对我国企业有何指导意义？

参考提示：1、日产公司在80年代紧紧抓住国际化发展战略，因而能牢牢占据世界汽车工业的一席之地。这说明日产公司的战略是符合当时汽车工业发展潮流的。

2、到了80年代，日产公司的国际化战略出现了3个突出特点：l）公司与世界多个国家合作生产小型轿车，以达到扩大市场占有率的目的。2）公司向欧洲许多拥有著名汽车厂家的国家投资设厂，以达到向这些国家出口小汽车和搜集汽车业最新发展的技术与动态。3）公司对某些较为特殊的国家，如英、美等国都制订了单独的发展策略，以达到既不影响统一战略，又区别对待的目的。

3、日产公司的民族特色的国际化战略也是相当成功的，尤其是对即将加入世贸组织的中国企业来说是十分有借鉴意义的。（1）制定和实施科学的国际战略。如丰田汽车公司善于采取“静的”（即保守的）对策，而日产汽车公司则采用“活的”（即激进的）对策。建立长期合作，充分利用当地好的政策，实现企业国际化经营发展。（2）实行多边合作。为明日架桥：瞬息万变的多边战。走国际化的路线，实行多方合作，采取攻坚战，利用当地奖励出口政策，应对瞬息万变的多边战，实现企业发展。（3）向具有民族特色的国际化战略发展。

案例四上海保隆公司国际化经营思考题：1.上海保隆公司的经营战略是什么？2.上海保隆公司的国际市场进入模式是什么？

参考提示：1.上海保隆公司的经营战略是（1）国际化战略。实现了跳跃式国际化。（2）合适的国际市场产品策略。如采用产品开发战略、产品直接延伸策略和产品适应性策略。（3）良好的分销渠道策略和促销战略。在全球多国设立多个分销公司。（4）当地化战略。能够较早的制定出长远的规划，并且能够根据当地市场的实际情况慎重的去实现目标。收购DILL，拓展市场。（5）实施电子商务战略。通过知名度高的B2B网站拓展海外市场。（6）灵活选择国际化经营模式战略。采用出口战略、直接投资战略，运用“走出去”模式，实现国际化经营模式优化。（7）服务战略。提供优质服务。（8）合作战略。加深对当地市场的了解，寻找可靠的合作伙伴，建立合资的销售公司，以利用外方的销售渠道。(9) 专业化经营战略。避免与大公司竞争。一直专注于气门嘴和尾管的生产和销售（10）良好的发展战略。采用填补空隙战略。

2.上海保隆公司的国际市场进入模式是出口进入模式、贸易方式进入模式和对外直接投资进入模式。中小企业进入国际市场，可以采取多种方式，初期宜采用贸易进入方式，在积累一定经验的基础上，再采取其他的进入方式，如合资或独资。

案例五中小企业国际化发展—日韩模式借鉴及战略分析思考题：1.日韩发展中小企业国际化的模式是什么？2.采取的战略有哪些？3.对我国企业国际化有何启示？

参考提示：1.日韩发展中小企业国际化的模式是:采取出口战略、直接投资战略、特许权让渡、收购和新建投资四种“走出去”战略，运用国外建厂、国内生产国际经销采购模式等走出去模式，采取国外办厂，自创品牌、海外投资、多渠道营销的经营模式。

2.采取的战略有：（1）国际化战略。（2）“出口导向”战略。（3）技术创新战略。重视研究开发以及关键技术的获取。在韩国，获取关键技术是其对发达国家直接投资的主要动因。（4）品牌战略。（5）合作战略。（6）本土化战略。（7）专业经营战略。“小、精、专”。（8）

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依附经营战略。（9）特色经营战略。（10）直接投资战略。

3.对我国企业国际化的启示：（1）重视国际化扩张。日本企业和韩国企业的国际化扩张渠道大致有三种典型的方式：从日韩扩展到发展中国家，再到发达国家；是直接从本国市场进入发达国家；直接在发达国家开办公司，避过本国市场。（2）重视“出口导向”与跨国投资生产的结合。日本和韩国跨国公司是从国内市场起步，以母国为基地，逐步走向世界，最终发展成为大型跨国公司。（3）重视技术创新战略。重视研究开发以及关键技术的获取。在韩国，获取关键技术是其对发达国家直接投资的主要动因。（4）重视品牌经营。（5）重视战略联盟合作伙伴。（6）重视推行本土化。（7）实行专业经营战略。“小、精、专”。（8）做好依附经营战略。（9）实施特色经营战略。

第六章中小企业信息化战略

一、单选题

1.（ C ）将企业业务过程数字化，通过各种信息系统网络加工生成新的信息资源，提供给各层次的人们洞悉、观察各类动态业务中的一切信息，以作出有利于生产要素组合优化的决策，使企业资源合理配置，以使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得最大的经济效益。

A.信息数字化 B.信息电子化 C.企业信息化 D.企业优化 2.企业信息化最基本的内容是（ B ）。

A.加强企业网络网络建设 B.计算机广泛应用 C.加企业强信息资源建设 D.加强企业信息化基础性工作加强信息化人才队伍建设参考答案 1.C 2.B

二、多选题

1.企业信息化的内容包括（ ABCDE ）。

A.目标和手段 B.部门 C.功能 D.组成 E.支持层 2.中小企业信息化的作用包括（ ABCDE ）。

A.促进企业管理模式的变革 B.有助于提高员工素质

C.加快信息流动，提高信息资源利用率 D.加强对外交流，创造更多商机 E.提高企业的市场竞争力和经济效益

3.中小企业信息化工作存在的问题有（ ABCDE ）。

A.缺乏对自身信息化特点的认识 B.缺乏信息化意识 C.缺乏资金和人才 D.存在人为阻力 E.缺乏信息化的外部环境 4.中小企业信息化建设对策有（ ABCDE ）。

A.强化信息化意识 B.合理使用有限资源 C.外包方式和发挥政府作用 D.大处着眼，小处着手 E.建立健全信息化社会服务体系 5.中小企业信息化的内容包括（ ABCDE ）。

A.计算机的广泛应用 B.加强企业间信息网络建设 C.加强企业信息资源库建设 D.加强信息化人才队伍建设 E.加强企业信息化基础性工作 6.加强企业信息化的基础性工作包括（ ABCDE ）。

A.企业的标准化工作 B.各种严格的程序和规范

C.行之有效的管理机制和激励机制 D.有计划、有步骤的人才培训和教育 E.业务流程的重组和优化

7.中小企业信息化战略规划包括（ ABCDE ）。

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A.形势分析 B.制定战略 C.设计信息化总体架构 D.拟定信息技术标准 E.进行项目分派和管理 8.中小企业信息化规划应注意的问题有( ABC )。

A.网络应用 B.信息资源 C.自建系统 D.信息全面 E.信息有效

9.中小企业信息资源库建设中要注意哪些问题（ ABCE ）。

A.信息安全性，防止泄密 B.数据规范化、标准化，防止信息垃圾 C.规划好资源库结构以利于共享 D.实现企业间数据库链接和共享 E.数据库使用方便、信息查询界面友好，实现可视化管理补充题目

1.市场竞争能力主要表现为产品竞争力六要素，他们包括（ ABCDE ）。 A.产品的功能简单、实用、无冗余、花色品种多 B.产品寿命周期服务好 C.产品的寿命周期成本低质量高 D.产品寿命周期绿色特性好 E.产品的上市时间尽可能地短

2.中小企业信息化能提高企业经济效益，其直接经济效益体现为（ ABCD ）。 A.机构和业务流程精简可提高工作效率，大量节省劳动力 B.实现无纸化办公、设计和制造，可节省大量纸张和相关费用

C.采用信息技术后可大量压缩库存，减少资金占用、员工数、设备和库房面积 D.可减少废品损失 E.可提高员工能力素质

3.中小企业信息化过程中，政府和银行提供的发展环境不利于其信息化的主要表现为（ ABCDE ）。

A.缺乏完善的针对性法律法规政策，没有很好的融资支持环境和制度环境 B.缺乏鼓励信息化建设的优惠政策 C.信息化基础建设投入不足 D.缺乏有效的信息化技术标准与规范制定评估机构 E.银行内部缺乏贷款激励机制和提供贷款积极性

4.中小企业信息化过程中，政府及其有关部门的作用是（ ABCE ）。

A.筹资资金支持信息化项目 B.加强中小企业信息化典型经验总结 C.提供信息化建设相关服务 D.强化信息化建设意识 E.建立健全信息化社会服务体系参考答案

1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCDE 6.ABCDE 7.ABCDE 8.ABC 9.ABCE 10.ABCDE 11.ABCD 12.ABCDE 13.ABCE

三、名词解释

1.企业信息化答：企业信息化是指将企业业务过程数字化，通过各种信息系统网络加工生成新的信息资源，提供给各层次的人们洞悉、观察各类动态业务中的一切信息，以作出有利于生产要素组合优化的决策，使企业资源合理配置，以使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得最大的经济效益。

2.中小企业信息化

答：中小企业信息化是指中小企业在作业、管理、经营各个环节、各个层次利用计算机网络等现代信息技术，不断提高作业、经营、管理和决策能力，从而提高企业的市场竞争力和利润水平。

3.信息化战略

答：信息化战略是指企业为适应激烈的环境变化，通过集成聚合现代信息技术，

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开发应用信息资源，并能够聚合组织制度以期获取未来竞争优势的长远运作机制和体系。它是一个包括信息技术、信息资源、信息组织、信息文化等的战略体系。

四、判断改错题

1.企业只要掌握和使用信息技术，即可称之为企业信息化。答：错。企业只要掌握和使用信息技术的深度和广度必须达到某一水平才可称之为企业信息化。

2.信息化人才队伍的建设包括两方面的内容：首先，是人才的培养问题；其次，是用好和留住人才。

答：对。

五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）

1.简述企业信息化的内涵和作用。

答：企业信息化的内涵：企业信息化是指将企业业务过程数字化，通过各种信息系统网络加工生成新的信息资源，提供给各层次的人们洞悉、观察各类动态业务中的一切信息，以作出有利于生产要素组合优化的决策，使企业资源合理配置，以使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得最大的经济效益。企业信息化的内容：目标；手段；涉及的部门；支持层；功能；组成。

中小企业信息化的作用：（1）促进企业管理模式的变革；（2）有助于提高员工素质；（3）加快信息流动，提高信息资源的利用率；（4）加强对外交流，创造更多商机；（5）提高企业的市场竞争力；（6）提高企业的经济效益；（7）中小企业信息化程度直接影响着整个国家经济的持续发展。

2.中小企业信息化工作存在哪些问题？试论中小企业信息化建设对策，并举例说明。答：中小企业信息化工作存在的问题：（1）缺乏对自身信息化特点的认识；（2）缺乏信息化意识；（3）缺乏资金和人才；（4）存在人为阻力；（5）缺乏信息化的外部环境：（6）信息化方案提供商问题、政府与银行的问题、缺乏获取信息的途径。

中小企业信息化建设对策：（1）强化中小企业的信息化意识：转变观念；领导重视（2）中小企业要合理使用有限资金：根据自身实际情况采用滚动式的投资方法，选择适宜的实施路线，科学、合理地安排实施计划；硬软件以及网络产品并重；坚持好用、够用、实用的原则；充分利用社会信息科技力量。

（3）要以外包方式进行信息化建设

（4）中小企业信息化要“大处着眼，小处着手”：选择财务管理系统、企业上网、产品设计等作为信息化的突破口。

（5）建立健全中小企业信息化社会服务体系：构建信息化支持、服务与保障体系。（6）积极发挥政府有关部门的作用：资金支持；信息化经验总结；提供相关服务。

（举例说明）

3.中小企业信息化包括哪些内容？中小企业信息化应如何进行战略规划？

中小企业信息化的内容：（1）计算机在企业的广泛应用（最基本内容）；（2）加强企业间信息网络的建设；（3）加强企业信息资源库的建设：①注意信息源的安全性；②入库的数据应规范化、标准化；③应规划好资源库的结构；④数据库的使用应方便。（4）加强信息化人才队伍的建设：人才的培养问题；用好人才和留住人才。（5）加强企业信息化的基础性工作：①企业的标准化工作；②各种严格的程序和规范；③行之有效的管理机制和激励机制；④有计划、有步骤的人才培训和教育；⑤业务流程的重组和优化。

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中小企业信息化战略规划为：（1）形势分析；（2）制定战略；(3)设计信息化总体架构；(4)拟定信息技术标准；(5)进行项目分派和管理。

4.企业信息化工程的基础性工作有哪些？答：企业信息化工程的基础性工作：（1）企业的标准化工作；（2）各种严格的程序和规范；（3）行之有效的管理机制和激励机制；（4）有计划、有步骤的人才培训和教育；(5)业务流程的重组和优化。

六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）

1.目前，我国中小企业信息化工作存在哪些问题？结合实际，试论中小企业信息化建设对策。

答：我国中小企业信息化工作存在的问题：（1）缺乏对自身信息化特点的认识；（2）缺乏信息化意识；（3）缺乏资金和人才；（4）存在人为阻力；（5）缺乏信息化的外部环境：信息化方案提供商问题、政府与银行的问题、缺乏获取信息的途径。

中小企业推动信息化建设：(1)强化中小企业的信息化意识；(2)中小企业要合理使用有限资金；(3)要以外包方式进行信息化建设；(4)中小企业信息化要“大处着眼，小处着手”；(5)建立健全中小企业信息化社会服务体系；(6)积极发挥政府有关部门的作用。

2.中小企业信息化包括哪些内容？试论中小企业信息化的战略规划。

答：中小企业信息化是指中小企业在作业、管理、经营各个环节、各个层次利用计算机网络等现代信息技术，不断提高作业、经营、管理和决策能力，从而提高企业的市场竞争力和利润水平。企业信息化的内容是：目标；手段；涉及的部门；支持层；功能；组成。

中小企业信息化的内容包括：（1）计算机在企业的广泛应用（最基本内容）；（2）加强企业间信息网络的建设；（3）加强企业信息资源库的建设：①注意信息源的安全性；②入库的数据应规范化、标准化；③应规划好资源库的结构；④数据库的使用应方便。（4）加强信息化人才队伍的建设：人才的培养问题；用好人才和留住人才。（5）加强企业信息化的基础性工作：①企业的标准化工作；②各种严格的程序和规范；③行之有效的管理机制和激励机制；④有计划、有步骤的人才培训和教育；⑤业务流程的重组和优化。

中小企业信息化战略规划：（1）形势分析；①明确企业的发展目标、发展战略和发展需求；②研究整个行业的发展趋势和信息技术产品的发展趋势；③认识企业目前的信息化程序和信息资源；（2）制定战略：明确企业信息化的远景和使命；起草企业信息化指导纲领；制定信息化目标。(3)设计信息化总体架构：设计信息化总体架构。(4)拟定信息技术标准：选择具有工业标准，应用最为广泛，发展最有前景的信息技术为标准。(5)进行项目分派和管理：①功能模块以及相应的各项企业信息化任务进行优先级评定；②选择每一项目的实施部门或小组；③确定对每一项目进行监控与管理的原则、过程和手段。（6）中小企业信息化规划应注意的问题：①网络应用；②信息资源；③使用者自建系统。

七、案例分析题

案例一、信息化成为华威跨越的撑杆（见教材p234～p238）思考题：1.华葳从小到大实现跨越式发展的关键是什么？2.从华葳信息化案例中，我们可以得到什么启示？

参考提示：1.华葳从小到大实现跨越式发展的关键是实施企业信息化战略 2.从华葳信息化案例中，我们可以得到的启示：（1）企业核心竞争力就是高质量基础上的高速度，而高质量、高速度是来自信息化的支撑。企业核心竞争力可概括为企业的优异表现，其中最直接的表现是企业对客户(市场)的响应能力和不断降低成本的能力，还必须有应变市场的能力和速度。因此，企业核心竞争力的重要因素之一是速度。 “华威”实例说明，一个中小企业可竞逐国际市场，靠的就是高质量的产品、多样化的设计、快捷的信息渠道和快速响应市场变化的能力。企业各个环节采用信息化技术，不仅提高了质量，降低了成

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本，在满足市场的多变需求上有了底气，也同时拥有了制胜的速度。因此，应用了信息技术，本来没有优势的企业可以把地缘、资源、市场等劣势转变为优势，从而形成核心竞争力。（2）信息化是企业“长大”的内在动力。“华崴”的成长历程说明虽然影响企业发展的决定性因素很多但都离不开先进的技术手段作保障，而信息化正是将这些先进的技术手段应用于企业的功能集成。“华崴”从小到大实现了跨越式发展，一个关键的因素是采用了信息化手段，一个技术手段落伍的企业是不会有较高的发展速度和大幅跨越的。事实证明，缩短与大企业之间的差距，并且激活中小企业“心脏”，从而转换优势的利器便是实施信息化。总之，信息化是现代企业提高核心竞争力，实现跨越式发展的必由之路，是欠发达地区中小企业应对挑战，缩小与先进发达地区差距的历史契机。

案例二联想、海尔、红河的信息化之路

问题：分析企业信息化成功的经验，请说说企业应从哪些方面搞好信息化建设？参考提示：联想：（1）持续的信息化应用。联想的信息化建设是从1991年开始起步的，持续的信息化应用给联想带来了巨大的经济效益；联想的信息化建设是一个循序渐进、从基础到高端的发展过程；信息化就是要构建企业的网络基础设施；实现网络办公；建设企业核心的业务管理和应用系统。企业信息化实质是：通过对先进的管理思想的消化，学习参照最佳行业实践，梳理、优化、再造业务流程，并应用IT技术，规范、集成、共享信息，从而达到提高效率、降低成本、提升客户满意度和企业运作管理水平的目的。联想成功的经验说明，在推进企业信息化建设中，既要学习先进经验，又需要量身定制，解决好通性和个性的关系。（2）实行高效率的供应链管理。信息流与物流紧密结合用信息技术手段实现了全面企业管理。（3）构建信息流带动下的物流系统。（4）在生产方面实现信息流带动下的高效率的物流作业。联想集团通过高效率的信息管理系统与自动化的仓储设施，实现了在信息流带动下的高效率的物流作业。（5）实现快速反应与柔性生产。（6）加强企业信息化准备工作。统一思想（如联想要求：只许成功不许失败，各层领导表态；新闻发布签约）；做好前期培训（主要包括ERP思想和基本知识培训，技术培训和系统演示）；加强团队建设；调整组织结构；建立健全考核激励机制。应该从思想准备、流程再造装备、技术准备、人员准备、资金准备、模拟上线准备方面入手做好企业信息化准备工作。

（2）海尔：（1）制定和实施科学的企业信息化发展战略。海尔于1992年制定了企业信息化的发展规划，同年建设了电冰箱计算机辅助设计系统，1996年建设了海尔Web网站及网络通信系统，1997年建设了企业内联网和外联网，实现了信息资源共享。利用ERP实现了信息互动沟通，达到双赢；通过物流信息系统的实现和电子商务，可以在世界范围内选择合适的供应商，进行集中采购和控制。（2）紧紧围绕企业目标和核心（如海尔的创世界名牌）进行信息化建设，积极推进企业生产柔性化、个性化、敏捷化，加强企业内部及营销管理。（3）选择成熟的信息系统，借助于成熟的先进流程提升自己的管理水平。（3）)实施“一把手”工程与全员参与，有效推进信息系统的执行。如海尔物流所有信息化的建设均是基于流程的优化，提高对客户的响应速度来进行的；信息化建设一直是部门一把手亲自抓亲自抓，保证了信息化实施的效果。制定出有效的管理模式，保证信息系统的作用的发挥。(4)做好培训工作，保证信息系统的实施效果。开展全员培训并对相关人员进行了严格的技能考试；开通了内部培训的网站，保证了信息化使用的效果。（5）强化服务意识，实现标准化。因为服务是物流信息化的核心；实现标准化是物流信息化的基础。

（3）红河：（1）将业务流程的重组与企业信息化建设相结合，实现管理创新，提高信息化及其他管理水平。红河卷烟厂以生产自动化系统为基础，以物流自动化系统为主线，以集成企业特色的现代管理思想的管理信息化系统为核心，将业务流程的重组与企业信息化建设相结合，实现企业全面业务的管理与运行的信息化。制定科学的信息化发展战略，构建先进、可靠的强大系统支撑平台，同时也促进了员工自身综合素质的提高。（2）除了从企

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业内部挖掘潜力，优化企业业务流程，对内部资源进行整合、优化配置，提高整体水平外，还要采用业内最领先的信息技术全面实施企业信息化工程，在企业生产、经营、决策、研究、开发和市场等各个方面建立系统的信息运行平台，实现企业信息资源的集成和共享和企业内外信息、知识资源的有效集成、开发和利用，为企业员工提供更加全面准确的信息资源，提高员工的创新效率，从而全面提升企业竞争力。提出的信息自动化的技术创新目标，使信息自动化系统工程走向成功。（3）从企业个性化需求出发，坚持用户参与的原则。要尊重企业自己选择和创造的个性化的管理模式，规划和构造企业信息系统，满足企业管理个性化和持续完善的管理要求，帮助企业决策与管理者实现他们的独特业务模式。（4）不断吸收新思想，采用新方法和新技术，提高信息化实现的技术水平。（5）加强基础工作。企业信息化与其说是技术问题，还不如说是管理问题更为恰当。因此加强包括工艺文件的标准化、信息编码的规范化、流程合理化等基础工作。（6）重视组织机构的调整。包括部门的拆并，功能和作业流程的重新划分等工作。通过组织机构的调整，进一步理顺业务流程，使全员生产率得到持续性的提高。总之，结合先进的管理思想、行业特点和管理模式，应用先进的信息技术改造传统产业，实现全厂信息化，用实践推进企业信息化，从而增强企业的竞争力。

综上所述，企业应从下面几个方面搞好信息化建设：

（1）用信息化改造企业。通过信息化建设实现流程自动化、标准化、高效化。

（2）制定信息化发展战略，做好信息化规划和建设。应根据企业的实际情况及自身规律，分阶段、分层次的进行科学的规划和稳步的分步实施。首先要构建企业的网络基础设施，然后实现网络办公；最后建设企业核心的业务管理和应用系统。

（3）重视信息资源共享渠道建设。

（4）搞好信息化的基础和关键工作建设。生产系统、物流系统、管理系统和营销系统。（5）企业领导要重视信息化，应该选择选择成熟的信息系统。

（6）要坚持高效、实效和使用原则。不断吸收新思想，采用新方法和新技术；选取适合企业的通用管理软件，选择经济实惠的信息化建设方式。

（7）营造良好的企业信息化建设环境。

（8）选择科学的企业信息化系统建设模式。常见的模式主要：自主开发模式；合作开发模式；整体引进模式；系统托管模式。

案例三上海金发科技发展有限公司信息化思考题：1.中小企业信息化目前存在哪些主要问题？2.上海金发科技公司进行企业信息化的对策是什么？3.中小企业信息化建设的对策有哪些？

参考提示：1.中小企业信息化目前存在的主要问题：（1）缺乏对自身信息化特点的认识，理解信息化有偏差。主要表现在中小企业对信息化概念认识不清，对信息化认识过于简单化，对信息化项目的实施抱以过高的期望，把信息化等同于技术改造，如让技术部门主持信息化，选型中盲目追求软件的高档次和高功能，没有意识到行业性限制，对实施信息化存在不切合实际的想法，比如认为信息化可以解决一切问题，信息系统可以代替企业家和管理人员等等。

（2）缺乏信息化意识；

（3）对自身信息化的基础缺乏研究。如企业自身的管理的规范化程度，对管理瓶颈问题的识别（目标是否清楚），管理人员素质（特别是CIO、CFO），管理层的接受程度（动员和准备程度），实施贯彻的力度，信息化的经验等等。

(4)缺乏资金和人才。资金短缺问题：①企业收款难，资金拖欠问题严重，自有资金周转较慢；②企业融资困难，企业与银行之间的信息不对称造成企业融资的交易成本高；③企业自身经营风险高，自有资金相对缺少。人才缺乏与人才流动大的问题：中小企业信息化常常缺乏高水平的系统管理与网络管理人才，中小企业也常常面临人才外流问题的困扰。这主

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般

要是因为：①缺乏高效的人才培养与保持机制；②人才激励机制扭曲；③绩效评估不合理、不健全。

(5)存在人为阻力。如缺乏企业管理高层的支持，中层管理者消极实施管理，企业员工面临着裁员恐慌而不积极配合，管理部门不认真，大量的协调问题使进度一拖再拖。

(6)缺乏信息化的外部环境。如信息化方案提供商问题、政府与银行的问题、缺乏获取信息的途径。

（7）信息化目标不明确，对是否搞信息化持观望态度，不了解管理上的问题正严重制约企业的发展，不了解信息化能够解决的正是管理上的问题，不了解过去的优势正在消失，不了解竞争的焦点是什么。从而容易导致企业陷入“IT黑洞”。

（8）经营管理问题。①对信息化计划实施费用与进度预算失误；②不可预见的财务风险；③实施中的控制偏差与技术的吸收消化能力的不足；④对信息系统维护的漠视。

（9）信息交流不畅。①企业从事信息化人员缺乏对技术的理解能力；②很多中小企业地处中小城市或乡镇，缺乏获取相关信息的有效途径，难以有针对性地获得对完整解决方案的支持。

（10）缺乏信息化评估体系，投资不平衡，机构不合理。

（11）信息化解决方案提供商方面存在的问题。目前IT方案提供商存在的问题众多，表现在ERP软件应用的失败案例纷纷曝光，例如哈尔滨制药厂等失败案例也纷纷遭到曝光。IT方案提供商对中小企业信息化的影响主要表现为：除了功能转移外，是否还能够提供能力转移，提高使用者掌握运用解决方案的能力；能否提供标准化的服务；提供的信息化解决方案是否适合于企业的发展战略；是否提供长期的合作以加强双方的反馈沟通等。

（12）政府与银行方面存在的问题。目前政府与银行提供的发展环境还有不利于中小企业信息化的方面。其主要表现在以下几点：① 缺乏完善的针对中小企业信息化建设相关的法律法规政策；②缺乏鼓励中小企业信息化建设的财政、金融、税收等方面的优惠政策；③信息化基础设施建设投入不足；④ 缺乏有效的信息化技术标准与规范的制定、资信评估和项目评估机构；⑤没有提供很好的融资支持环境与制度环境如缺少中小企业银行、中小企业基金、创业板市场以及票据业务与同业拆借等发展的机制；⑥ 银行在提供贷款方面缺少积极性；⑦银行内部缺少向中小企业贷款的激励机制。

2.上海金发科技公司进行企业信息化的对策：（1）大力推进企业信息化工作。（2）技术研发方面实施信息化，积极开展自主创新。（3）利用信息化改造进行生产项目改造。公司应该实现生产线信息化、自动化系统的建设和应用，积极推动企业的信息化工作。（4）除了广泛使用基本的信息化系统和硬件外，还将信息化工作与企业核心技术相结合，针对企业自身特点的真实需求，将信息化的作用发挥到最大，强有力的推动企业突破发展的瓶颈。

3.中小企业信息化建设的对策：

(1)强化中小企业的信息化意识，实施企业体制、技术和管理创新。 (2)中小企业要合理使用有限资金，尽可能加大企业信息化投资力度。 (3)要以外包方式进行信息化建设。

(4)中小企业信息化要“大处着眼，小处着手”，重点突破。

(5)营造企业信息化建设的良好环境。建立健全中小企业信息化社会服务体系和支撑配套环境；多渠道融资，加大企业信息化投资力度；充分利用资源，完善网络基础设施建设。利用内部网络实现办公管理自动化设立企业网站，探索电子商务。

(6)积极发挥政府有关部门的作用，加强对企业信息化工作的宏观指导、组织保证和政策支持。

（7）结合企业实际，注重实效性，选取适合企业的通用管理软件，选择经济实惠的信息化建设方式。

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（8）制定有效措施，建立一支高素质的信息技术队伍。（9）以企业信息化建设与应用为契机整合信息产业链。

（10）制定企业信息化建设规划，应根据企业的实际情况及自身规律，分阶段、分层次的进行科学的规划和稳步的分步实施。

（11）选择合适的企业信息化系统建设模式。业规模不同，信息化建设模式不同，企业不同的发展阶段，其信息化建设模式也可能不同，常见的模式主要：自主开发模式；合作开发模式；整体引进模式；系统托管模式。从最基本的管理系统开始逐渐形成管理系统的规模和形式。

案例四美高集团企业信息化建设案（此案例不要了，可以不看）思考题：1.我国中心信息化存在的问题有哪些？2.美高集团是如何实现信息化建设的？3.中小企业信息化建设的对策有哪些？

参考提示：1.我国中心信息化存在的问题有：

（1）缺乏对自身信息化特点的认识，理解有偏差。主要表现在中小企业对信息化概念认识不清，对信息化认识过于简单化，对信息化项目的实施抱以过高的期望，把信息化等同于技术改造，如让技术部门主持信息化，选型中盲目追求软件的高档次和高功能，没有意识到行业性限制，对实施信息化存在不切合实际的想法，比如认为信息化可以解决一切问题，信息系统可以代替企业家和管理人员等等。

（2）对自身信息化的基础缺乏研究。如企业自身的管理的规范化程度，对管理瓶颈问题的识别（目标是否清楚），管理人员素质（特别是CIO、CFO），管理层的接受程度（动员和准备程度），实施贯彻的力度，信息化的经验等等。

（3）缺乏信息化意识。

(6)缺乏信息化的外部环境：信息化方案提供商问题、政府与银行的问题、缺乏获取信息的途径。

（10）缺乏信息化评估体系，投资不平衡，机构不合理。

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方案是否适合于企业的发展战略；是否提供长期的合作以加强双方的反馈沟通等。

2.美高集团实现信息化建设的做法：（1）重视信息化基础建设。搞好硬件建设，强化软件建设。美高建厂初期建立自己的网站，拥有了企业邮箱，注册了顶级行业域名，建立动态网站系统。定期更新网站内容，配套安装了2台大型的专业服务器，为信息化建设提供了良好的软、硬件运行环境。（2）信息化软件系统实施。信息化建设的重中之重是企业软件的实施与管理。信息化管理软件非常多样化，目前最典型的就是企业资源规划，即ERP系统。ERP系统是集成化信息管理系统，是将企业的业务流程看作是一条供应链，构建利益共享的合作伙伴关系。考虑到ERP的实施成功率不高，美高在实施过程中发现、总结了其失败的原因是对信息系统建设存在观念的误区、信息化建设缺乏科学的战略规划方法、企业信息化投入资金偏低，并且重硬轻软、总体信息技术应用水平偏低、信息化意识和有关技术人才缺乏、概念模糊、企业管理机制和市场环境不完善、对自身的需求缺乏深入的研究、基础建设不完善等。因此，美高集团在发展企业的同时，运用现代化企业管理理念，建立健全企业管理制度和企业运行管理机制，完备基础设施，加强人员培训，采取适合企业经营环境的管理流程来摆脱企业管理现状，逐步向市场经济要求的现代管理模式转化。在实施ERP系统之前,通过详细的调查调研,借鉴同行业实施的成功案例,发现存在的管理问题。针对这些问题，公司决策层和管理部门进行了一个总体性的规划，构建一个具先进性、集成性、适应性、安全性和可扩展性的企业资源集成系统，迅速提高企业信息化管理水平。

（3）管理观念的转变。 ①ERP系统的实施不仅仅是一个IT项目，更是一个管理项目。②ERP系统带来的不仅仅是一套软件，更重要的是带来了整套新的管理思想。

（4）明确企业自身需求和实施重点。实施系统前，应该重点考虑：①找出近期最迫切需要解决的问题。②要明确企业组织形式对软件的要求，企业特点对软件功能的特殊要求。③分析企业现有基础建设是否完善。

（5）企业业务流程重组。必须对企业业务流程进行重新设计和优化，对实行业务流程重组缺乏清醒的认识，要明确ERP系统成功实施的难点。要遵循\"整体规划，分步实施，效益驱动，重点突破\"的原则，做到统筹安排，分类指导，分层推进，分步实施，协调发展。

（6）要信息化建设的目标。需要不断探索和实践，从中找出适合企业发展的新

思路，新方法，使信息化建设真正融入到企业管理中，发挥出有效的作用，通过构筑企业信息化平台，实现整个企业的资源共享，进一步规范企业的基础管理和运作方式，使企业建立更加科学的管理体系和快速反应的经营机制。

3.中小企业信息化建设的对策：

(4)中小企业信息化要“大处着眼，小处着手”，重点突破。

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(6)积极发挥政府有关部门的作用，加强对企业信息化工作的宏观指导、组织保证和政策支持。

（7）结合企业实际，注重实效性，选取适合企业的通用管理软件，选择经济实惠的信息化建设方式。

（8）制定有效措施，建立一支高素质的信息技术队伍。（9）以企业信息化建设与应用为契机整合信息产业链。

（10）制定企业信息化建设规划，应根据企业的实际情况及自身规律，分阶段、分层次的进行科学的规划和稳步的分步实施。

案例五中富瑞得跨地区集中式企业信息化建设案例（此案例不要了，可以不看）思考题：1.我国中心信息化存在的问题有哪些？2.中富瑞得集团是如何实现信息化建设的？3.中小企业信息化建设的对策有哪些？

参考提示：1.见案例四第1问。 2.中富瑞得集团的信息化建设：（1）分析和明确公司面临的信息化问题。企业内部缺乏整体、有序的工作流程；机构运转情况不及时、准确，不能有效沟通；管理公文和会议繁多、请示汇报程序复杂；办公成本费用较高，但工作效率不明显；内部员工之间的信息交流不方便，领导决策难以集思广益；如何提高整体运营效率，降低运营费用，增加收入能力；不能全面、清晰、准确的了解企业人力资源状况，无法全盘考虑人力资源结构是否合理；怎么样统一整个集团公司的文化和企业理念。（2）实施跨地区式集中管理信息系统解决方案。整合企业内部资源，强化企业总部集中控制和资源的集中调度，进而加强中富瑞得的内部控制，提升企业核心竞争力。（3）集中式体系化管理。统一的信息化目标，提供整体的解决方案；明确信息应用范围和应用模式，形成了一整套的跨地区集中式信息化解决方案，以满足企业分散式经营、集中式管理的管理模式；提高实施应用效果。（4）加强企业信息化基础建设。基本实现无纸化电子办公。通过搭建企业知识库，为员工提供了一个信息共享交流的平台；有效管理和组织集团员工及其工作，工作效率显著提高；将客户集成到服务、销售、产品和财务等视角中，获得对客户全方位的观察；高效完成企业选人、用人、育人和留人。

3.见案例四第3问。

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《中小企业战略管理》复习资料 参考答案

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