杭州会展业与旅游业的互动发展研究

杭州会展业与旅游业的互动发展研究

会展产品与旅游产品多要素组合的综合性,决定了他们产业链结构复杂、行业部门跨度大的特点,也决定了只有与各行业部门合作,完整的会展产品和旅游产品才能实现。目前杭州会展业与旅游业已经具有相当的基础,居安思危我们也可以看到在存在巨大潜力的两个产业之间存在很大的合作空隙,针对于此,本文提出了政府宏观规制、管理者系统观的树立、企业对产业边界与地域边界的双跨越以及蓝海战略范式下的企业合作方式等一些构想。

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一、会展业与旅游业互动发展的研究意义

在20世纪80年代初,国际著名的旅游学专家Robert Christie Mill和Alastair.M. Morrison在《The Tourism System》一文中明确指出:商务旅游市场分为三个部分,即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。这一结论初步说明了会展业和旅游活动之间的特殊关系。作为两个朝阳行业,会展与旅游紧密联系、相互渗透,但绝不是简单的等同或者包容的关系。会展业和旅游业都被誉为窗口行业,创造的都是“注意力经济”,往往会展的增量发展就会相应地带来旅游的增量发展,很多著名会展举办地事后成为旅游胜地,如“99昆明世博会”、“2008北京奥运会”等举办地。他们有一个共同的基本特征,即服务对象的异地流动性以及对社会经济的巨大带动性,这就为两者在具体运作上的合作提供了基础条件。

以网络经济和知识经济为特征的当今世界,企业发展环境的不确定性日益增强。与此相适应,以“商业生态系统”的思考方式来应对动态环境的战略管理理论,正在拓展和超越传统的竞争战略分析框架,成为一个新趋势(范保群,2006)。会展企业与旅游业身处这个大环境之中,其间的互动关系也概莫能外。会展产品与旅游产品多要素组合的综合性,决定了他们产业链结构复杂、行业部门跨度大的特点,也决定了只有与各行业部门合作,完整的会展产品和旅游产品才能实现,参展者和旅游者的各种需求才能得到满足,会展企业与旅游企业的战略目标才能达到。因而加强与相关产业的对接、发挥政府的协调作用与行业协会的搭桥功能以及会展企业的主导作用直接从宏观上决定着杭州未来会展业的发展前景,加强会展与旅游的互动性成为了一个现实急需的课题。

二、杭州会展业与旅游业发展现状

2000年以后,杭州作为全国著名旅游城市以丰富的旅游资源为依托,通过市政府一系列产业整合与变革,旅游环境发生了突变,没有了明显的旅游淡季并随之带来巨大的社会效应和经济效应,2004年底饭店的平均房价达到了310.04元人民币,平均客房出租率也仅次于上海达到了71.64%,有人称之为“杭州现象”。 杭州旅游业以旅游管理体制改革为前提,以产品整合为关键内容,通过公共服务平台为支撑和保证,实现了以“整合”为特征的旅游发展模式,代替了以“分隔”为特征的就

是发展模式,为束缚于制度牢笼中的区域旅游经济松了绑,获得了空前的成功。截止2007年,杭州市全年接待入境旅游者208.6万人次,比上年增长14.6%;接待国内游客4111.89万人次,增长11.7%。全市旅游总收入达到630.06亿元,增长15.8%;市民出境旅游为27.07万人次,比上年增长20.4%。全市各类旅行社达406家,其中国际旅行社39家;星级宾馆达到250家,其中五星级酒店12家。杭州市区有A级景区25个,其中5A景区1个,4A景区19个。 因而,不论从旅游资本的存量看来讲,还是从旅游业绩的增量来看,杭州的旅游业都是走在全国的前列,取得了可喜的成果。。

杭州作为中国会展业最重要的发源地之一早在1929年就成功举办了第一届西湖博览会。在19世纪末20世纪初,杭州西博会与1893年的芝加哥博览会、1900年的巴黎博览会、1927年的费城博览会一起被称为“四大国际性博览会”盛典,影响极为深远。在发展会展业的客观条件方面,就古代而言,杭州作为良渚文化、吴越文化和南宋文化的主要集中地,文化底蕴深厚是中国七大文化古都之一;就近代而言,杭州拥有中国丝绸博物馆、茶叶博物馆、中药博物馆、陶瓷博物馆和印学博物馆等国家级博物馆。同时浙江大学、中国美术学院和国家海洋局第二海洋研究所等国际著名高校和科研机构,凭着自身的学术优势和研究能力,在提高杭州城市文化水平的同时,也为杭州会展业带来持久而庞大的高层次客源。可以说杭州的条件适合于举办文化方面的专业性会议和展览,这是大多争做“中国会展名城”的其他城市所不具备的。杭州现代会展业发展实现质的提升始于2000年的西博会,升华于2006年举办的世界休闲博览会,其成功引起了国内外的关注。

在展览方面,2007年杭州市共举办展览205个,展览总面积达102万平方米。可以说,以杭州西博会为代表的展览品牌培育正日趋成熟,展览项目的专业化、国际化水平已逐步提高。杭州通过会展这个窗口展示了“东方休闲之都”、“生活品质之城”的形象,更带动了杭州经济的迅速发展,促进了与世界各地的交流与协作。

在会议方面,杭州引进福布斯论坛、中国循环经济论坛、全国神经科学大会、世界华人数学家大会等国家级、国际性大型会议。据不完全统计,2007年杭州市举办各类会议达到5239个,同比增长接近30%。吸引了国内外政要、诺贝尔奖获得者、跨国公司领袖、“两院”院士等知名人士与会。

三、杭州会展业与旅游业发展背后的隐忧

1.理论研究上滞后于国内外前沿的研究水平

理论来源于实践,检验于实践又指导实践,已经成为人们达成共识。虽然早在1983年,浙江省旅游局的翁得哉同志就意识到杭州国际旅游市场以观光游览为主的单一结构带来的弊端,指出杭州开辟“国际业务旅游”为主的旅游市场是发挥杭州优势的必然趋势;1997年杭州科技情报研究所与浙江省旅游研究所联合进行了杭州建设国际会议(展览)重点城市的可行性研究,这在全国各大城市中是第一次,但是发展到后来却落后于国内外的前沿研究。目前只有几篇探讨性的会展论文,缺乏系统的深入研究,从而实业界也就缺乏了相关理论成果的指导。

2.系统观念的缺乏

联系是无处不在无时不有的,任何一个企业或者行业都不可能在与外界隔绝的状态下谋求发展,但是在杭州会展业与旅游业现实发展中,却缺乏这种系统观念的指导。系统观的缺乏在杭州的会展业与旅游业发展中体现为两方面,其一是目前的很多企业的发展受计划经济思维模式的影响,着重探讨政府的宏观规制作用,对于市场主体的企业运行机制缺乏深入地探讨,更缺乏宏观政府、中观的行业协会、微观的企业三个层面的综合考虑;其二是对自己产业链的整体绩效关注度不够,例如展览主办方和承办方只关注作为自己客户的参展商,对作为参展商客户的专业观众的重视程度很低。

3.企业跨越产业边界进行合作的意识比较薄弱

杭州诸多会展与旅游企业在实际经营过程中,并没有充分考虑和尊重直接关系到企业命运与前途的客观经济规律。本课题组对杭州市110余家高等级旅行社和高星级饭店的调研结果表明,企业在追求市场占有率的同时,往往采用敌视的态度来对待周边相关企业,表现为针对统一目标群体的广告战、围绕入会费和展位费、团费展开的价格战和促销战此起彼伏,甚至是相同或者类似名称与题材的会议和展览同期举办、旅行社之间互相竞抢彼此的VIP,这样的最终结果必然是大量企业由于过度竞争导致资源浪费而进入微利或者亏损的状态,那么提升服务质量塑造企业品牌也就无从谈起,这一点已经被若干个产业的发展所证实,例如家电业。

4.会展企业与旅游企业合作目标不够明确

合作是为了共赢,摆脱保守的传统式单兵作战,目的就是产生协同效应,从现实情况来看,部分旅游企业和会展企业实现了初步对接,主要体现在会展企业与酒店的合作上。旅游企业与会展企业协同效应的衡量应该予以指标进行量化。调研发现,在杭州举办世界休闲博览会期间,居然有57.1%的旅行社和54.7%的酒店都说不清楚是否通过参与会展达到了预定的目标。

四、杭州会展业与旅游业互动发展的构想

会展业与旅游业互动发展的实质是两个产业的融合以及企业边界的模糊,是以产业构成中的行业共同体为基础,以协作和联合为主导,进行资源优化配置和产业组织改造,从而形成跨越旅游和会展的新型产业。从现实发展情况客观来看,杭州旅游业与会展业都取得了阶段性的巨大成功,但其二者之间关系十分松散,一直没有建立起良好的互动关系,这在很大程度上制约了杭州市综合产业效益的提升。下面从产业融合的基础、宏观的政府规制与微观的企业能动三方面进行方向性的阐述。

1.完善会展与旅游互动发展的客观基础

杭州经济目前的发展正从“西湖时代”走向“钱塘江时代”,杭州会展发展的基

础——场馆也与时俱进在钱塘江畔开辟了新区域。以前杭州会展场馆建设方面,市区的和平国际会展中心建筑面积6.1万平方米,展览面积1.68万平方米,展出总面积42万平方米,占全市展出总面积的42%。从这一数字可以看出,距离杭州成为全国会展中心的建设目标还有相当大的差距。新场馆的开辟,从硬件设施上具备了在会展业扩张的基础条件,另一方面为旅游客源增加也提供了可能,此外场馆建筑本身独特的造型也成为杭州都市旅游的一处吸引物。除了场馆本身之外,交通部门、餐饮企业、购物场所、休憩设施也成为会展业与旅游业融合必备的基础条件,必须纳入城市发展的规划之中。

随着会展业和旅游业产业化和市场化进程的推进,政府除了重点加强对会展基础设施建设投入之外,还要从法律法规制定和规范市场管理等方面大做文章,通过制定一些优惠政策,鼓励、培育、扶持、壮大自己的会展企业和行业协会。

2.加强政府管理的系统性

(1)理论管理与实践管理的系统性。理论与实践有着天然的联系,政府管理部门在这方面大有可为。例如对理论研究部门,诸如高校、研究所等,可以通过历年纵向课题进行引导“产学研”的开展;对于企业则可以通过政策引导、税收政策调节等措施鼓励其与理论研究部门进行横向课题的合作。

(2)会展管理与旅游管理的系统性。实现会展业和旅游业的有效对接,需要政府从管理体制、行业规范及城市会展旅游的形象宣传等方面的系统性的引导。国外会展发达的国家和城市均设置了相应的专业管理机构,且大多与政府旅游管理统一管理,如美国的展览旅游局、巴黎的旅游与会议局、日本国家旅游机构下设的会展局及新加坡旅游促进局下设的会展局等。会展产品与旅游产品多要素组合的综合性,决定了他们产业链结构复杂、行业部门跨度大的特点,也决定了政府管理部门只有跨越产业边界的系统管理,才可以为行业的发展充当理想的协调者。

3.提升企业主观能动性实现产业和区域双跨越

会展业和旅游业的对接体现为旅游企业和会展企业的分工协作,其核心就是二者主观能动性的发挥。旅行社在会展业和旅游业分工协作格局中处于重要的节点地位,它将酒店、餐饮、交通部门等企业串联起来,同时在对参展人员与会者及观展者提供旅游接待服务方面具有先天的优势,同时其长期与境内外旅游客源地和目的地的合作,也使其在客源预测及对外招徕会展旅游者方面享有优势。会展部门则在为旅行社、饭店带来高端客源,提前了解客源信息方面具有优势。二者的合作是跨越产业边界的双赢合作,双方应该就合作环节进行开诚布公的商谈,共同把杭州会展与旅游的蛋糕做大。另一方面,企业要走出狭隘的地方视野,在必要的时候进行跨区域合作。例如杭州旅游企业与上海世博会的合作、杭州会展企业与上海锦江等旅游企业的合作,都具有很大的市场发展空间。

4.明确目标探讨蓝海战略范式下的企业合作方式

会展企业与旅游企业之间发生着日益增多的联系,其关系处理的举措直接决

定了企业之间产出效率的高低。依据蓝海战略的思维范式,企业可以通过剔除和减少行业竞争中所比拼的因子(例如计划经济时代的思维模式和盲目的广告投放)而节约成本;根据自身条件通过增加以前未曾提供的因子(例如会展场外的延伸信息服务以及旅游者对会展场馆的参观与讲解)和一些客户原先不在意但又有潜在需求的因子(例如会展旅游)来提升了市场买方的价值;最后要创造该领域中从没有过的因子(例如与旅游企业在客源预测和市场营销等诸多渠道的协作)实现价值的创新,在寻求企业共赢的同时实现自己自身的良好发展。

参考文献:

[1]于永海 孔庆馥:杭州会展业的归核化战略研究[J].中国科技论文在线(教育部),2006.3

[2]于永海:商业生态视角下的会展企业关系优化研究[J].上海应用技术学院学报,2009.4

[3]郑四渭 颜明燕:国际化背景下杭州会展旅游发展策略[J].江苏商论,2008.12