小散乱的中国农业，电商如何聚沙成塔？

小散乱的中国农业，电商如何聚沙成塔？

导语：在中国做农业，尤其是做农产品电商，小散乱的产业格局是避不开的现状和难题，也让不少涉足农产品电商的政府和企业深感无力，事实上，资源整合得当，产业链定位清楚的话，散乱的区域农业未尝不能聚沙成塔，形成规模聚集。

中国农业三大小散乱

首先，经营主体小而散。虽然政府已经出台土地流转相关政策，农业规模化进程正在加速，但是，目前以及未来相当长的时期，以家庭为单位的经营主体仍然是我国农业的主流经营主体。经营主体的小而散，最直接的影响就是电商规模化扩张。一方面，单一或几个供应商无法满足电商需求的规模化产品供应量，另一方面，分散的供应商也会造成产品标准化难题。

田园牧歌发展到一定程度后，寻找真正高质量的有机产品供应商成为限制其发展的要害，为了寻找更好的货源，配送半径就必须加大，继而造成了搞大50%的损耗，远远高于生鲜配送的平

均损耗。

其次，产品品种散乱，质量参差不齐。一方面，农产品特产多，品种多，一个村都可以有数个特产品种。传统渠道下，尤其是零售渠道，农产品大多是一锤子买卖，好与不好，只要不是安全问题，基本没有售后一说，也不会造成大面积的销售影响。但是，电商平台下，品种散乱，质量参差不齐将直接造成消费者不满和负面评价，不但会影响后续购买，更增加了售后压力。

另一方面，散乱的品种难以形成规模销售，无法挖掘更多的市场凝聚力。浙江水产资源非常丰富，比如甲鱼，属于地方有优势，大众消费有基础的产品，当地农业部门也希望能做出有影响力的地方品牌，但关键问题是，不同区域的品种不同，甚至临近的村所养的品种都不一样，无法形成统一品牌。

第三，品牌小散乱。农产品无品牌、小品牌现象普遍，甚至可以说，农业是最后一块品牌处女地，大量产品以无包装无品牌的“裸奔”为主，小品牌走不出区域，数得上的几个区域特产品牌，如阳澄湖大闸蟹、五常大米等陷入假冒伪劣的品牌乱象。

线下农产品的特点，线上也摆脱不掉，那就是低值易损难包装和高度均质难差异，对于农产品电商来说，低值易损难包装的直接结果就是物流和损耗，高度均质难差异的结果就是产品同质化，以及假冒伪劣。有机红薯和普通红薯从外观上能看出差别吗？褚橙和普通冰糖橙只看外观也是一样一样的。最终消费者用什么

来选择，一是口碑，二是品牌，而口碑最后也将转化为品牌。

所以，品牌小散乱又将导致消费者选择困难，价格成为更重要的指标，以至于很多农产品电商面临不促不卖的尴尬境地，利润无法保障。

很多企业，尤其是跨界企业，满怀对农产品电商的憧憬而来，却深陷农业“小散乱”困境进退两难。很多分析认为，从农村出来的传统企业和专业合作社更能处理好农村农民的问题，并非没有道理。

面对“小散乱”的现实，做好农产品电商主要有两条路。

第一，重资产自建产业链。自建的优势无需多言，对于农产品来说，无论是产品还是物流，把控在自己手里，质量、安全，损耗，配送速度等等都容易控制。问题只有一个，那就是钱。

农业无疑是个重资产的行业，中粮全产业链做了多年，效果平平；联想佳沃已经投资十几亿，尚未传来盈利消息；更有不少电商企业因此造成资金链断裂。

西米凭借对办公室的白领中爱吃零售的女孩子的精准市场定位，曾经在京城风光一时。然而，随着销售规模扩大，产业链的

问题日益成为瓶颈，原料的采购能力、仓储能力、配送能力都成为必须解决的现实问题。西米选择了自建仓储和物流，同时按O2O模式建起了线下店，还为丰富品种而加入生鲜品类，这些抉择迅速让西米背上了沉重的包袱，在没有风投跟进的情况下悲怆倒下。

京东早年曾经也玩“重资产”模式，把筹来的钱投入到仓储物流，现在，京东先进的物流体系恰恰成为市场竞争的利器。从这一点来说，自建物流并非不可取。然而，必须注意到，京东是用风投们的钱，而自建物流的成功又称为京东模式吸引投资的新优势。如果没有强有力的资本支持，靠企业现金流布局全产业链，很容易死在黎明前。

第二，整合资源，区域聚集。换个角度来看，中国农业的小散乱又是相对的，由于农产品存在极强的地域特性，农业资源在一个地区又是相对集中的，最为突出的就是地域特产、地标产品。以特产为抓手，整合资源，形成新的产业链，能够让区域电商快速启动，很多县域电商都是在整合资源下获得突破的。

1，产销分离，农民还做农民的事。阿里的农村电商，让农民在田间地头通过电商平台直接卖给消费者，这种模式看起来很美，但是对于农民来说，农产品收获期是集中的、大批量的，而电商消费是分散的、持续的，每一份订单都由农民打包发货也是不现实的。

遂昌让农民还做农民的事，不管是种养殖还是特产加工，由合作社把控质量，统一收取并转由电商平台销售，农民只需记录自己供应的数量即可。比如，当地特产的青糕，合作社统一采购糯米、艾草、猪油原材料，统一磨粉处理，青糕蒸好后，有合作社统一杀菌和真空包装，印上日期和商标。只有“蒸糕”这个需要手工和原生态的环节，合作社交给村里各家农户来完成。销售也有合作社统一负责，社里记下每家农户蒸制青糕的数量，到了年底统一结算。

这样“集中-分散-集中”的方式，将分散的小农户通过合作社的组织和监督成为了集中的生产者，既保证青糕的原滋原味，又保障了安全和质量，也保障了货源充足，让农民做农民的事。

2，统筹中小卖家，形成规模聚集力。一方面，传统企业触电，产品不是问题，但在电商运营上却是短板，而且目前电商平台多，一两家旗舰店已经不能满足企业需求，就像传统渠道需要大量经销商一样，农业电商也需要大量卖家为企业分销。另一方面，一些初创业的小卖家自身实力薄弱，通过政府或协会牵头，让小卖家之间整合资源，提高实力，将大大提高他们的生存和竞争条件，尤其对于区域农产品电商发展初期，对于保护中小卖家，扩大当地农产品电商影响力，具有重要意义。

遂昌网店协会会员黄彤富，2012 年开始开淘宝网店，销售遂昌土特产。由于是新起步的小卖家，资金、人员紧张，在协会帮助下，黄彤富和另外三个卖家结成了“网店联合体”，几家淘

宝店合租同一套办公室，共同办公，还实行了职责分工，黄彤富负责产品筛选，其他两人则分别负责客服和运营。几个初创的小网商实现了资源整合、抱团发展。

现在，很多农产品电商的卖家只管上架铺货，做好最前端的销售工作，甚至连包装发货都不用管，功能聚焦，定位清晰，厂商也能够节省资源。

3，统筹相关服务体系。除了产品供应商、卖家、合作社、协会等组织，农产品电商还需要很多相关服务体系，如物流、包装、美工、运营等等。当区域农产品电商形成一定聚合力，这些服务体系有了一定规模的市场支撑，就能够快速发展起来，与农产品电商的发展相互促进。

沙集家具电商是由草根崛起，通过快速复制升级，形成了区域家具电商集中，在沙集家具电商兴起之后，相关服务商业开始快速崛起，以前道路两侧基本上都是组合家具网店运营商，现在物流配送、原材料供应等专业服务商占到了一半以上。

高碑店电商兴起后，当地出现了几十家专门从事网货拍摄的工作室，同时还在北京等地建立了仓储体系。

4，产品聚焦，区域优势主导。农产品最得天独厚的优势就是地域资源，一方水土一方人，只有这里长出来的，才是地道特产。但是，前文我们也提到过，农产品特产多，品类杂，一个地

区往往具有多个优势特产品类，这就需要当地协会或政府主导下，进行优势品类整合，聚集资源，集中突破，而后再逐渐丰富品类。

成县先以核桃打通农产品电商之路，以成县核桃作为爆品，不但打出了成县核桃的知名度，同时以此建立了成县电商协会，与电商平台合作，逐步完善了成县农产品电商产业链，在此基础上逐步带入草莓、李子等当地其他农产品，实现品类扩张。遂昌农产品电商从零食坚果而起，逐步扩展到粮油干货、茶叶冲饮、水果生鲜等，并随着行业发展，进入生鲜主导时期。

5，整合旅游资源，特产独有优势。据统计，土特产网购消费群体主要来自三类用户群：本地居民、旅居在外的本地人，以及曾经到过该地的游客。在本地居民和在外本地人的数量基本固定的情况下，扩大游客消费群体成为特产的最大增长点。

平谷大桃不仅销往国内二十多个省市，还受到东南亚、西欧十几个国家及港、澳、台地区的欢迎，每年的大型桃花节，各种采摘旅游活动都为其带来了强大的传播力和有效的产品体验，尝过平谷大桃的鲜美，也就容易形成回头客。

农产品电商与旅游业结合，让消费者在旅游过程中体验电商购买服务，形成首单购买，之后就能够逐步培养消费习惯，甚至更进一步的口碑传播。

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娄向鹏，来源：神农岛，ID：sndfly